“知識付費”新方向

　　知識付費的概念已經走過了幾年的道路，從一開始的“大張旗鼓”“宣傳為王”的概念普及戰略，到2018年知識服務市場進入“深水區”，各知識服務平臺紛紛通過裂變增長、頭部精品等策略應戰，知識付費産業發生了不小的變化。那麼，2019年知識付費又出現了什麼新動向呢，記者從今年年初由中國出版協會、百道網主辦，百道新出版研究院承辦的“2019中國知識服務大會”獲得了新的消息。

　　服務進入“深水區” 從搶奪頭部IP到打磨“好産品”

　　知識付費從2015年左右開始醞釀， 2016年開始變成一個比較熱門的話題，2017年進入高潮期，到今年已經5年。《2019中國知識服務重要産業趨勢報告》調查顯示，用戶已經接受為知識服務付費。47%的用戶認為對於有價值的內容，給予提供者合理的報酬是應當的。也有14%的人認為知識應該共享，反對知識付費。有41%的人對目前的知識付費滿意，並且會再購。但57%的人認為一般，2%的人不滿意。專業與個人是知識産品的主要需求，從線上購買價格來看，單款産品的用戶接受度在500元以內。在少兒付費領域，家長願意嘗試購買故事、課程和讀書會等。知識付費從開始的講書課，發展到現在的插花、畫畫、英語教育等全方面開花。2018年知識服務市場進入“深水區”，各知識服務平臺紛紛通過裂變增長、頭部精品等策略應戰。

　　十點讀書副總裁、十點課堂負責人廖仕健用三句話總結了2018年的知識付費領域大體趨勢：合作會比競爭更重要；分層比裂變更重要；留存比增長更重要。

　　整個2016年、2017年各家平臺都在搶老師，都在搶優質的IP，就導致IP課程的課酬水漲船高。但十點課堂發現，在知識付費這個領域，最需要的不一定是優質的頭部IP，而是好産品。但對好産品的打磨能力是稀缺的。從2018年起，十點課堂從過去與各家的競爭業態，轉為合作業態，比如與蜻蜓FM合作分發《紅樓夢》和《中國文學》的相關課程，或是與其他機構、平臺一起合作開發課程。“2019年，其他機構和平臺優秀的産品可以放到十點課堂上來做分發，十點課堂很多優秀的産品也能夠放到其他家的平臺上做分發，這是越來越重要的趨勢，並會對整個業態的發展有良性的助力。”廖仕健説。

　　市場的需求，催生了訓練營這樣一種重要的新型知識付費形態，通過社群的陪伴、打卡、作業，以及及時反饋的形式，使用戶獲得更好的課程完成率和更好的學習效果。

　　廖仕健介紹，從2018年5月開始，十點課堂與做效能管理的老師陳華偉、楊洋、高雁鵬分別合作了知識管理、知識內化、超級思考術等訓練營，數據顯示，截止到目前大概有6萬人參加了訓練營。廖仕健在主旨演講中提到，訓練營會成為2018年、2019年，甚至很長一段時間知識付費向輕教育轉型的重要業態。針對傳統知識付費無法對用戶的學習行為進行深度干預的這一缺陷，訓練營的業態通過15天、21天這樣短期內的提升和集訓，通過社群陪伴、打卡作業等及時反饋的形式，對用戶的學習行為進行一個很重要的干預和影響，從而提升整個課程的完成率。訓練營是知識付費向輕教育轉型的重要業態。 

　　百道學習APP于2017年8月22日上線，上線時共有7門系統大課，每門包含上百節課；2018年8月百道學習APP版本更新，為盤活存量和增強用戶體驗，將課程按照老師、專題的方式拆分成上百門專題課，用戶的選擇也從7門課變成了上百門課。經過改版後百道學習于2018年9月上線了跟班上課，數據顯示，在短短四個月深度培訓了上萬人次。5位帶班老師中，盧俊的跟班課程共培訓出1000人次，課程復購率達到50%。如此高的復購率，百道網CEO兼總編輯令嘉表示，一方面取決於音頻課程的高品質，另一方面則是百道學習的社群課模式。而百道學習的社群不是簡單將人聚合在一起，而是用社群模式將線下的教育引入到線上。單純的聽課無法完成學習目的，但是通過問、練、測、答一系列的方式，包括百道學習引入的畢業設計、畢業點評，這些環節使整個線上的特訓營起到了非常好的效果。 

　　“流量”轉化為“付費”難 

　　拉10個新用戶不如留1個老用戶

　　目前，知識付費領域的一個普遍問題就是轉化率比2016、2017年降低了，大部分課程選擇通過裂變的方式獲取流量，然後再從流量轉化成知識付費，即“流量饑渴”。 

　　“通過裂變的方式獲取來的流量，轉化率其實並不理想。”廖仕健説，“十點課堂認為，通過用戶的分層是更重要的，即細分垂直化”。據悉，十點讀書自媒體矩陣共10個公眾號。其中，最大的公眾號“十點讀書”目前有2600萬用戶，其他的公眾號包括“十點人物志”“小十點”“她讀”“十點電影”等，都是通過用戶分層，對其進行更加精準的垂直細分，為用戶推送更重要、更精準的課程，並提升了轉化率。 

　　2018年是增長特別饑渴的年份，各家機構和平臺都展現出了對增長的迫切性。在促增長的過程裏，十點課堂認為提高用戶的留存，即復購率更重要。與其拉10個新用戶做一次性的買賣，不如讓一個新來的用戶在你的平臺上持續地付費。 

　　展望2019年的知識付費市場，廖仕健也總結了四點：用戶的深度運營；加強渠道、內容供應商的強強聯合；知識付費開始向輕教育轉型；線上、線下聯動。2019年，十點讀書將在渠道和內容供應兩方面與外部資源展開深度合作。廖仕健強調，2019年最重要的事情不是拼流量或者營收，而是拼用戶對知識付費的信心。“很多人覺得知識付費的選題是有所謂的生命週期的，開發了一個選題，一年以後這個選題就賣不動了。但我們認為爆款的選題生命週期是非常長的，經典款和爆款的銷量會隨著時間的推移保持一個很穩定的狀態。一個好的選題，通過不同視角的推廣，會不斷地迭代，整個生命週期可以一直延長，所以爆款選題依舊具有極強的競爭力。”廖仕健説，十點課堂在對很多選題做判斷的時候，會預測這個選題是只能賣一時還是能賣5年，甚至10年。 

　　知識付費也有“剛需” 

　　産品品類開始向輕教育轉型 

　　廖仕健談了知識付費産品品類的新趨勢。2017年，整個市場的用戶知識付費的剛需體現在職業晉陞上。另外，有關女性成長類的變美、護膚、穿搭、聲音美化等也是當年的爆款。“但這些選題都有一個瓶頸，當職業技能做了全品類的開發之後，你發現可以挖掘的選題越來越有限。”廖仕健説。 

　　數據顯示，2018年，親子教育和人文見識類産品實現了爆髮式增長。“親子教育類中，學齡前有很多垂直細分化的品類，比如國學啟蒙、英語啟蒙，以及其他很多垂直細分化的品類；學齡後是一個更加廣闊的市場，因為學齡後會跟應試、提分、升學有非常強的關聯。”廖仕健説，學習教育方法類的課程有足夠的剛需驅動。我們經常在做知識付費産品的時候會強調，有沒有付費場景的投射？比如當用戶接觸到一個付費産品，他的第一反應是，拿這個産品和線下請一個家教來給孩子做一次分享的付費標準去做一個評判。 

　　以十點課堂與哈佛學霸李柘遠合作的《哈佛學霸的超實用學習法，給學生最好的進階攻略》為例，課程2018年3月上線，12月突破10萬人訂閱。數據顯示，家長在親子教育方面，對於知識付費産品的需求度非常高。 

　　另外，十點課堂預測，訓練營──通過短時間，比如15天、21天的短期提升和集訓，對用戶的學習行為進行很重要的干預和影響，提升整個課程的完成率──會成為重要的新型知識付費形態，甚至在很長一段時間裏，將是從知識付費向“輕教育”轉型的很重要的中轉業態。如果過去知識付費課程是幫助用戶從不知道到知道，訓練營解決的問題是幫助用戶從知道到做到。通過社群陪伴、打卡作業等及時反饋的形式，讓用戶獲得更好的完成率和課程學習效果。

　　荔枝微課聯合創始人陳嘉嘉説：2019年荔枝微課想要什麼樣的內容？第一，多元化、多維度的課程。多元化體現在用戶類別多元化，男性、青少年、老人是現在所有平臺沒有被重度覆蓋的領域。第二，課堂互動感強的課程。荔枝微課近期推出了免費公開課，小範圍推廣業內大咖做的單課直播課，互動效果非常明顯。單節課最少有兩三萬，最多接近十萬同時在線人數，而且用戶非常活躍。 

　　豆瓣時間的高級總監張薇介紹，豆瓣時間于2018年12月19日上新了青椒學院，這是豆瓣時間推出的第一個大型主題專欄，倡導“保持向生活提問能力”的質疑精神和獨立思考。

　　青椒學院的主講人以國內外頂尖高校的優秀青年學者為主，第一季的14位主講人分別來自清華大學、中國人民大學、北京師範大學、南京大學等十所高校，在哲學、電影、歷史、文學、心理學等九大領域形成了14個話題專欄，為用戶提供經典學科知識的啟蒙，而切入點則是年輕一代更為關心和熟悉的話題，以此幫助用戶完成“從生活問題到學科原理，從十字街頭到知識殿堂的‘引渡’”。

　　青椒學院是國內首個以青年學者為主講人群體、以經典學院派學科知識為交付目標的內容付費産品；這不是一個傳統意義上的內容付費産品，而是一個複合的産品形態。我們一方面希望用戶可以像在真正的學院裏學習一樣，不只有老師的傳道授業，還有筆記、課外知識拓展、閱讀指導、面對面的交流、隨堂測驗等等，真正回到學習的邏輯。但另一方面，我們的學習方法是互聯網化的、遊戲化的、高密度的、輕鬆有趣、引人入勝，最重要的是可以調動用戶學習主動性。

　　我們以激勵用戶收聽和檢驗用戶收聽效果為目標進行活動設計：打包購買全部青椒學院專欄的用戶配發青椒學院專屬筆記本，引導用戶記錄所聽所思所想，內化知識；“不斷電學習計劃”，用戶完聽青椒專欄即可獲得專屬優惠券，完聽全部青椒專欄的更可獲得驚喜禮包；“知識英雄挑戰大賽”，建立來自青椒專欄內容知識點的龐大題庫，用戶挑戰答題，優勝者獲得驚喜禮品。

　　最終的效果，青椒學院的用戶中新用戶數量是老用戶的三倍，專欄打開率、完聽率相比其他豆瓣專欄更高；倫敦和紐約首次出現在豆瓣時間用戶城市分佈排名前列；青椒學院用戶的平均年齡更小，其中電影技術專欄、思想實驗專欄用戶的平均年齡為所有豆瓣時間專欄用戶平均年齡中最小的，為豆瓣時間獲取了更年輕的用戶群。

　　展望2019年的知識付費市場，廖仕健總結了三點：第一，用戶的深度運營。一方面是用戶體驗升級，另外一方面是拿到更多用戶的行為數據。第二，加強渠道、內容供應商的強強聯合。2019年最重要的事情不是拼流量或者營收，而是拼用戶對知識付費的信心。第三，知識付費開始向輕教育轉型。（記者 劉穎）