中國文化報訊： 固化和回頭都不是文化發展的正道。在文旅融合的過程中，很多地方卻正在走這樣的道路，沒有“以古人之規矩，開自己之生面”，沒有做好創造性轉化和創新性發展的工作，沒有做好守常和達變工作。
一方面，上下5000年曆史孕育了我國傳統文化的深厚與特色，“老祖宗”“老天爺”“老百姓”都是重要的參與主體，是任何時候不能扔掉的寶貴財富。因此從文化角度來説，傳統文化的現代表達、厚重文化的輕鬆表達、中國文化的國際表達至關重要，當代社會應以創造性轉化和創新性發展為理念，在利用市場流量、迎合市場需求、引領市場品位、獲得市場利潤的路徑上多下功夫。
“後之視今，亦猶今之視昔。”要明白創新不等於“全新”，文旅融合更不是各方重新歸零。同時我們也要在延續優秀傳統文化的基礎上，要有匠心精神，本著為未來創造文化遺産的精神，為未來留下當今時代的印記，進一步為優質旅遊提供巨大的內容支撐。另一方面，文化“搭好臺子”以後，旅遊應該成為舞臺上的優秀舞者，善於從海量文化元素中尋求創意創新，用合適的方式講好故事給遊客聽，而且旅遊所擁有的傳播文化、吸引更多人關注和溫習文化的強大功能應該被熟識。
文旅融合也要跳出産品思維。文化與旅遊的融合已衍生出多種産品業態，如主題公園、文化主題化的酒店及餐飲、博物館旅遊、文化節慶、研學旅行等，文旅小鎮、旅遊演藝更是成為各地推進文旅融合的重點。傳統的産品思維強調洞察用戶需求、優化迭代的工作路徑，文旅産品在做到以上兩點的同時，還要正視意義層面的叩問。以旅遊演藝為例，異彩紛呈的舞臺、燈光、布景等的創新是很重要，但娛樂的同時，怎麼更好地沉澱，乃至教育理念的融入始終是一個問題。
此外，文旅融合發展的産品形態和産業形態最終應該落足“聚落生態”，比如能夠更好地推動文旅融合發展的文旅資本，也是文旅融合工作中需要高度重視的要素，儘管它不是旅遊者直接消費的對象。
文旅融合還要保持客觀理性。文旅融合首先要確認什麼是文化，哪些是可以用來融合的文化，因為文化不是筐，別什麼都往裏裝；以及什麼是旅遊，哪些是適用於創新融合的旅遊。例如，旅遊購物産品的創新要從文化中尋求智慧來源，旅遊度假産品要通過在有文化底蘊和遺存的背景中發展來“留”住遊客，要讓文化成為舞臺、讓旅遊作為舞者。
其次，文旅融合産品和空間的側重點要儘量客觀科學，標誌性文旅産品與輔助性文旅産品要有所區分，還需樹立自身的IP；洞悉是時空距離和差異性背後的滿足，而不是一味地固守所謂的原真。洞悉是要基於用戶的思維，而不是臆想的缺陷；洞悉是重新回歸根本與初心，而不是要尋找細枝末節。
此外，文旅融合需要的是可以休閒的空間和可消費的作品。很多情懷滿滿的作品、説得頭頭是道的作品、自愛自憐的作品，以及不能直擊人心的作品，都不是高超的作品，很難引起市場的共鳴。文旅融合不是把死的做活，而是要把活的做好；不是絞盡腦汁的附會，而是隨處可見的日常；不是走馬觀花的欣賞，而是入腦入心的珍藏。以更加開放胸懷，走出自己、走近他人，建立起旅遊世界與生活世界的有效連接，文旅融合一定會有更美好的未來。（作者 厲新建）
