堅守中不忘創新 蜂花檀香皂在歲月中留香

　　赭石色包裝紙印有蜜蜂碎花圖案，兩層腰封橫豎交叉，外加一個金色獎章貼圖，組成了蜂花檀香皂89年不變的形象。生産這塊檀香皂的上海制皂有限公司，至今已有94年的歷史，創下過年銷量9萬噸的輝煌時刻，也經歷過連年虧損的艱難歲月。“近3年來，蜂花檀香皂都保持兩位數的穩定增長。”不過，上海制皂（集團）有限公司董事長黃有為坦言，這家國營老字號企業目前仍處在恢復期。為了將品牌更好地傳承下去，今年上海制皂將復蘇“白麗”這個知名老品牌，推出面向白領麗人的中高端産品。

圖説：種類繁多的肥皂滿足消費者需求 新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　經典傳承

　　老國貨提升皂體標準力求精益求精

　　淡淡的優雅檀香，精緻的復古包裝，很多人對蜂花這個品牌的認識，起源於一塊檀香皂。據廠誌記載，蜂花檀香皂誕生於1928年，當時上海制皂有限公司的前身“中央香皂廠”生産了中央檀香皂、蜂花檀香皂和佛手檀香皂三種牌號的産品，其中唯有蜂花檀香皂以淡雅的香氣和富有濃郁東方風情的外形備受青睞，也建立起人們對這一品牌初次問世的經典印象。

　　歷經89年，蜂花檀香皂不僅配方始終沒有變過，甚至連包裝都沒有改過——60多種香料秘制，7道不同的包裝材料。然而，對一家生産企業來説，經典包裝也存在很多無奈。“包裝要靠工人一層層手動包出來，摸上去才有凹凸層次感。而那些進口肥皂，從原料到成品，在一條流水線上完成。這種速度我們沒法比。”市場部一位行銷人員透露，企業曾經嘗試將腰封直接印上包裝紙，“小批量進行了一次嘗試，但市場不接受。”

　　被原汁原味傳承的還有一種純天然粘合劑。企業的老師傅每週都會將玉米研磨後煮成一鍋漿糊。如今，市場上完全可以將標簽做成不粘膠，或去買現成的膠水，成本都比現在要低。但考慮到“玉米漿糊”粘性既強，又無污染、不含對人體有害的成分，還是堅持保留了。

圖説：工作人員正對肥皂樣品進行檢驗 新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　“傳承並不意味著固步自封。”黃有為告訴記者，為了提升這款嵌入國民記憶的老國貨，從前年開始，企業放緩了皂體列印的的速度，犧牲一定産量，但皂體組織得到了明顯改善，更加細膩滑爽。

　　重整旗鼓

　　“雙輪驅動”開發新品打開市場銷路

　　在計劃經濟時代，上海制皂有限公司旗下的産品不愁銷路，銷售人員都是坐在辦公室等人上門來買。隨著市場經濟時代來臨，在跨國巨頭與民營企業的輪番衝擊下，1999年至2008年，上海制皂有限公司陷入連年虧損。2008年初，企業重整旗鼓，一方面精簡人員，一方面調整生産方式，這才“緩了一口氣”，2009年賬面上僅小幅盈利。

圖説：工作人員正對肥皂樣品進行檢驗 新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　正是從那時開始，公司進行了一系列大膽嘗試，以蜂花檀香皂這款産品為核心，向一種牌號、多種香型方向發展，先後製成了蜂花玫瑰、蜂花茉莉、蜂花百花（混合香型）、蜂花人參琥珀等香皂。此外，在産品功能上進行細分，推出草本潔面皂、護膚清痘皂、內衣褲專用皂、防霉洗衣皂、防螨洗衣皂等産品，打開市場銷路。

　　創新並未止步。隨著市民消費水準逐步提高，上海制皂提出了“經典傳承”和“時尚創新”的“雙輪驅動”的新品開發目標。經典傳承系列——傳統125g的蜂花檀香皂，是企業“跑量”産品。150g的蜂花金典檀香皂（內含一個皂盒）、去年8月新推出的150g蜂花逸品檀香皂（鐵盒裝），以及130g的高端檀香皂（柚木裝），都大幅提升皂體細膩度、光潔度，並改良了傳統檀香皂的香味，有些香型讓人覺得氣味更加典雅，不會太濃郁。時尚創新系列，則主推高級潔面皂、潤顏潔面皂、氨基酸潔面皂、液體精油皂等産品，在包裝上保留了傳統系列的圖案元素，但顯得新穎大氣，更貼合年輕消費群體。

圖説：品香員正在檢測産品香味是否達標 新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　“創新産品是品牌的活力來源，公司對年度新産品的銷售目標是佔銷售額的15%。目標新品經過兩年的市場驗證後，將逐步成為規模銷售産品。”黃有為認為，産品一方面要不斷創新，但也會面臨在搶佔市場上發生“左手打右手”的情況，因此企業要根據市場反饋的情況做好産品開發的“計劃生育”，有序進行産品的更新替換。

　　與時俱進

　　行銷方式“觸網”嘗試網絡達人推廣

　　行銷方式也在社會發展中不斷與時俱進。2012年起，公司開闢了社區直銷、電商銷售、團購銷售、專賣店銷售、終端形象專櫃、展會銷售等新的銷售推廣宣傳模式。2015年4月22日，上海制皂官方旗艦店在天貓上線開業，當年銷售額500多萬，第二年銷售額翻了一番多，其中蜂花産品系列佔到30%。去年8月和10月，蜂花檀香皂及其衍生産品還分別進入豫園商城上海印象門店和位於上海迪士尼旅遊度假區申迪生態園G-CUBE創藝坊進行展示和銷售。

圖説：工作人員正對肥皂樣品進行檢驗 新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　去年，公司在推出蜂花氨基酸潔面皂這款新品時，更是別出心裁地嘗試網絡達人這種方式。在産品發佈前一週，將樣品發給4個在美粧界口碑頂尖的網絡達人試用，請他們在産品發佈當天在微博、微信等網絡平臺寫下使用體驗和感受，並附上照片。借助他們向背後為數眾多的粉絲進行宣傳，最終為天貓旗艦店引流。

　　據上海日用化學品行業協會與上海市客戶滿意度評價中心共同完成的2016上海制皂客戶滿意度調查報告顯示，蜂花檀香皂的使用人群以18-45歲左右的中青年為主，佔所有使用人群的63%。45歲以上的中老年人佔所有使用人群的37%。其中，女性佔60%，男性40%。黃有為欣喜地表示，“這個結果意味著在經典産品的傳承、品牌産品的不斷創新下，目標消費人群結構開始向年輕化傾斜。”

　　借船出海

　　依託華誼總部資源在國外設廠設專櫃

　　許多人不知，蜂花檀香皂是中國最早的出口香皂。自1955年起開始外貿出口業務後，至今遠銷歐美、東南亞等40多個國家和地區。2016年，蜂花檀香皂單一産品的出口銷售額超過300萬美元。

　　在最初沒有自主出口權的時候，蜂花檀香皂是依託上海市輕工業品進出口公司來外銷。長期分管外貿的副總經理馬德雄回憶道，可自行出口後，公司想要開拓國外市場，就派人去考察當地市場，結果欣喜地發現，不少地區對蜂花檀香皂並不陌生，有些地方甚至已經有零售。在美國，他們就找到了一家由幾個台灣留美學生合開的公司，專賣大陸國貨，其中就有蜂花檀香皂。問他們從哪來的貨源，他們説是自己開車到美國和加拿大的邊境小鎮批發回來的。

圖説：固本肥皂依舊收到市民歡迎 新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　得益於華僑華人這些先行推廣者的“栽樹”，讓蜂花檀香皂在日後的外銷上打下了“好底子”。從最初華僑華人的思鄉懷舊情結，將産品帶入異國他鄉。如今，越來越多的當地人也非常鍾愛這款産品。因為檀香皂有抑汗效果，在美國，70%多的購買者是當地黑人。在哥倫比亞，當地小販認為蜂花檀香皂可以帶給他們財運，會在生意開張前，將檀香皂放在攤位的四個角，以求生意興隆。

　　從中國走向海外，蜂花檀香皂會不會遇上貿易壁壘？“並沒有。”馬經理認為，這是由於蜂花檀香皂保持著均質化的品質，且不在別人家市場上打低價戰。如今，蜂花檀香皂在印尼銷量最好，第二就是美國。

　　“目前，公司已在印尼擁有自己的生産線。”馬經理透露，上海制皂還打算依託母公司華誼集團在海外成熟的資源設施，借船出海，在泰國成立辦事處，將旗下的扇牌洗衣皂、蜂花香皂進行專櫃陳列。在迦納設廠，從洗衣粉做起，一步步打開當地市場。

　　謀篇佈局

　　復蘇老品牌“白麗”更多新産品將亮相

　　未來的藍圖已經開始描繪。2016年，上海制皂旗下皂品銷量在一年3萬噸。公司也在年初定下目標——以産品研發和市場行銷為重點，到2019年完成年銷量6萬噸。在傳承好老國貨的同時，用5—10年時間，推出一批中高端産品，來增加企業的經濟效益。

　　首當其衝就是提升産品品質。從今年開始，公司將洗滌用品的生産標準提升到了化粧品級別。這一規定將有助於肌膚洗護産品帶來質的提升，同時也對原料配方、包裝到生産工藝流程的標準規範帶來更高的要求。黃有為表示，將借助公司生産線遷移安徽馬鞍山的契機，實現“兩頭在滬，中間在外”的經營模式再造，並配備多功能、高效、自動化程度居行業先進水準裝備。

　　其次，堅持傳承和創新“雙輪驅動”的發展戰略。還記得“今年20，明年18……”這句家喻戶曉、深入人心的廣告語嗎？它正是出自於白麗香皂廣告。今年，上海制皂將重新挖掘、打造這個知名老品牌，推出白麗高級潔面皂、白麗護膚皂等面向白領麗人的中高端精品。此外，一款和海軍合作多年的具有去除輻射功能的特效香皂將在完成“軍品民用化”後，走向市場。

　　在市場行銷上，上海制皂將在穩固線下終端及批發渠道的同時，實現天貓、1號店、京東、蘇寧、亞馬遜等主要電商平臺的全覆蓋。隨著中國城鎮化速度的加快，還將通過“村淘”、千縣萬鎮深度分銷，讓産品走進每一戶人家。

　　黃有為坦言，對一個有著近百年曆史的國有老企業來説，老字號創新無疑是一門很深的課題。“很多人説，創新就是翻天覆地，但我覺得老字號創新更應追求循序漸進、求精求新，只有引領時代潮流，潛心把産品做好，百年企業才能實現可持續發展，傳承做強。”（新民晚報記者 裘穎瓊）