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關店降價 特斯拉在試探中探索

2019-03-05 14:45:15 | 來源:中央廣電總臺國際在線 | 編輯:于明彤 | 責編:韋威

  國際在線汽車頻道消息(黃屾):作為當今電動車領域的代表,特斯拉在中國市場不僅好評如潮,更是在短時間內積攢了龐大的用戶基礎。去年,特斯拉在上海投資建廠的消息得到確認。本土化生產後價格更具競爭力的特斯拉在國內消費者中的關注度一度達到峰值。

汽車頻道【焦點輪播圖+新能源】關店降價 特斯拉在試探中探索

特斯拉“自帶話題”再次成為輿論中心

  近期,特斯拉再次成為輿論的核心。一方面,特斯拉官方于3月2日宣佈:為了削減運營開支,將於未來幾個月內關閉大部分門店。另一方面,特斯拉3月1日官方宣佈降價,對目前在售的Model 3和Model X共計8款車型均進行了明顯的價格下調,其中Model X P100車型降價達到了34.11萬元,降幅達到29%。

  關閉門店,是否可以說是特斯拉對自創直營模式的否定?這引得大家對汽車零售行業發展的再次討論。產品降價,特斯拉的品牌格調和產品定位也隨之大幅波動,致使先期購車用戶承受著產品貶值的風險。而隨著產品價格下調,特斯拉的股價也隨之下滑,提醒著特斯拉撥動價格杠桿的多重影響。打破自創營銷體系、“任性”調控產品價格以刺探市場實際需求,行事作風一貫大膽的特斯拉依舊在試探中探索前行之路。

  “斷臂”——特斯拉的果敢

  去年國內車市整體表現不佳,自然直接影響到汽車零售行業的業績,傳統4S店、經銷商也在利潤方面出現下滑。特斯拉的直營模式,在缺少經銷商這一廠商與消費者之間的“緩衝區”的情況下,受到的影響更為直接。

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特斯拉將關閉大部分直營門店

  特斯拉關閉門店的做法雖然看起來難談“體面”,但卻算得上是最為行之有效的處理。本就有別於傳統汽車零售的特斯拉將銷售轉向網絡平臺,也相對更容易被消費者接受。同時,特斯拉電動車產品相比傳統燃油車產品也更容易實現上門服務。因此,特斯拉果斷減少銷售門店的舉動,不失為明智之舉。

  相比于特斯拉能夠果斷“斷臂”,其它廠商、經銷商在面對相同市場環境時,卻無法如此快速地完成轉型。在廠商打造品牌的過程中,經銷商需要支付不菲的加盟費,同時為了展現品牌形象還要分攤大量的資金成本,建造高規格4S店、後續養護還要持續消耗。再加之廠商給予經銷商的銷售壓力,經銷商不得不背負大量庫存,嚴重擠壓資金鏈,經銷商不得已會採用降價銷售以求“回血”。在市場大環境利好、汽車銷量野蠻增長時,經銷商還能承受上述種種資金壓力,但是在市場環境不佳之時,經銷商的生存難度自是冷暖自知。

  特斯拉將直營門店關閉,猶如當前汽車零售市場的縮影。去年,中國車市28年來首次出現下滑,而從目前來看市場並沒有明顯的回暖跡象,經銷商已經不再具備此前數年間的優渥土壤,汽車零售行業也勢必迎來全新的模式。特斯拉專心於網絡銷售平臺的舉措是否是未來發展的主脈絡尚不得知,但特斯拉的果敢轉變卻值得汽車零售行業展開討論。

  “傷害”——特斯拉的失智

  特斯拉此番降價並非首次,但今年3月1日產品價格調整幅度之大,卻實打實地刺痛了先期購買特斯拉產品用戶的心。誠然,調整產品價格處於廠商的權利範圍之內,降低產品價格也理應能夠換取更好的銷量成績單。但在特斯拉官方宣佈調整產品價格當日,特斯拉股票價格直接下降了4%。可以說,特斯拉此番大幅度產品調價,不僅引得老用戶不滿,股市對其降價策略也顯示出了非常不利的信號。

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Model X P100車型降價達到了34.11萬元

  換言之,特斯拉此番大幅度產品調價後,帶來的後續傷害是多方面的。特斯拉用戶能夠理解產品逐漸貶值的定式,但如若貶值源自廠商的主觀調控,自是會引得用戶的不滿。產品價格下調背後,特斯拉的品牌價值也受到影響,其股價的下滑有很大一部分原因即在於此。

  主動調整價格後,雖然短時間內更低的產品價格會促進消費,但另一方面消費者也會對特斯拉產品的價格走勢更多了一份擔憂。大幅度下調後的價格,也使得特斯拉產品的格調隨之降低,特斯拉稍顯“任性”的價格浮動策略會讓消費者具有更多觀望情緒。

  股市的下降或許讓特斯拉意識到“任性”的嚴重後果,也相應出臺了後續補救措施,例如免費為S75D車主更換續航能力更優的100D系列電池,半價升級駕駛系統等等。然而,後續的補救能否平息老用戶的不滿情緒,能否消除新的潛在用戶對特斯拉品牌價值不穩定的認知,還需要等待市場的驗證。(圖片來源:官方供圖)

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