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楊傑:與時代同行的創新企業家

2018-12-20 09:30:45  來源:經濟參考報  編輯:于明彤   責編:陳晨

  2007年,中國改革開放已經進入第三個十年階段,市場經濟更加繁榮。中國醫藥產業規模迅速壯大,市場競爭也日趨激烈。正是這一年,楊傑開始全面掌管達因藥業,優化管理團隊,捨棄多元並舉、重新定義達因的發展戰略。十年後,達因藥業從一個名不見經傳的小藥廠迅速發展成為兒童制藥行業的領軍企業,為我國兒童健康發展做出了巨大貢獻,也實現了銷售收入增長6倍,利潤增長近10倍的亮眼業績。

  轉型商業 主動尋求改變

  達因藥業集團總裁楊傑最初的職業生涯是從兒科醫生起步的。“當時我很崇拜醫生,就選擇學醫,畢業後就想做醫生,從沒想過會從事別的職業。”楊傑說。

  從南京鐵道醫學院畢業後,楊傑如願成為一名醫生,一個被稱作“啞科”,一個需要有更多愛心、耐心的兒科醫生,這一選擇便堅持了七年。

  在二十世紀八九十年代,兒科還未受到重視,尤其在綜合醫院,兒科處於相對弱勢的地位,楊傑感到有些英雄無用武之地,最初的夢想和遠大抱負並沒有充分實現。就在那個時候,外資企業逐漸進入中國,眾多知名藥企為推動本土化、專業化的醫藥銷售,在進入中國市場的同時,在各大醫院和醫學院廣泛挖掘人才,大批醫務人員都在這一時期進行轉型。

  楊傑也開始主動尋求改變,成為一家外資醫藥公司的醫藥銷售人員。“從兒科醫生到醫藥銷售,剛開始肯定不適應,經過心理磨合期和適應期後,我調整了狀態融入新的角色。”

  1994年,達因藥業正式成立。已經在原醫藥公司奮鬥多年且擔任著重要區域銷售管理工作的楊傑,毫不猶豫地去了這家剛創建的小公司,選擇再一次挑戰自己。

  不忘初心 堅守兒科陣地

  “從整個制藥行業看,很少有企業以兒童藥品為主要發展方向,兒童藥品種缺乏且集中度過高,我國兩億兒童的健康需求巨大,供給卻嚴重不足。我們必須改變這種市場格局。”楊傑說。

  據楊傑介紹,從1994年達因藥業創建到2006年,企業發展較為緩慢,那時的達因產品覆蓋兒童保健、心血管、糖尿病、抗感染等多個領域,卻沒有強勢的產品線。2007年,是達因成長的重要里程碑,楊傑正式掌管達因藥業。憑藉七年兒科醫生從業經歷形成的對兒童用藥市場的敏銳判斷力,楊傑重新規劃了達因的企業定位和戰略方向,將達因定位在兒童保健和治療領域,確立了“成為兒童保健和治療領域的領軍企業”的戰略目標,並提出了“量身定制兒童藥物”的研發理念。放棄多元化產品,專心做大兒童藥事業,成為達因藥業的一個重要分水嶺。

  兒童用藥成人化現象非常嚴重,很多人認為只要能治病就行,並沒有把兒童作為一個特殊的用藥人群來考慮用藥安全問題。在兒童用藥沒有太多選擇的情況下,醫生和家長只能把成人藥的一片、一粒掰開分成幾份給孩子服用,無暇顧及口感和兒童用藥的依從性。楊傑說:“我有兒科醫生的經歷,對兒童用藥短缺的情況比一般的制藥企業有著更深的了解,再加上對當時達因的優、劣勢研判以及對整個醫藥行業的預判,促成了我對公司發展戰略進行了重大調整。”

  “2007年的達因藥業,非兒童用藥的產品數量多於兒童用藥,那時在公司‘做減法’肯定有很大阻力,說服團隊投身兒童用藥領域在某種程度上考驗的是團隊領導的智慧和影響力。我們把公司的使命、情懷、責任、文化等融入團隊堙A本著為兒童健康成長的情懷走到今天。很感謝達因的團隊無論是研發、生產還是市場銷售,都非常認同這個理念,並一直支持我。”楊傑說,即便剛來達因入職的大學生,他們也都帶著一份為兒童健康事業奮鬥的情懷在努力工作。

  創新傳播 與時代同行

  兒童較成人對藥品的安全性要求更高,人們更願意遵從醫囑服藥。因此,多數藥企在經營上主要採用專業、權威的醫院推廣策略。2011年,楊傑帶領團隊對達因的兒童藥產品進行了分析調研,發現公司的拳頭產品“伊可新”還有巨大增長空間,可以按照“明星產品”的營銷模式,進一步提升銷售增長率,使其成為公司更大的盈利增長點。

  儘管當時邀請來的諮詢公司表示,“伊可新”的市場份額已超過50%,年銷售額已近4億元,而這類產品的市場空間不會超過10億元,“伊可新”的銷售額已經接近天花板。但楊傑認為,隨著大家對兒童健康成長的關注,維生素AD這個品類市場空間或達30億元,“伊可新”還有著巨大的潛力,離市場飽和狀態還遠。

  在楊傑的帶領下,“伊可新”雖然在醫院推廣渠道擁有了絕對優勢,但還是選擇進一步開拓零售渠道,提高藥店的鋪貨率。2011年,一直深耕醫院市場的“伊可新”開始在大眾媒體投放廣告,制定“醫院權威推薦,藥店方便購買,專業品類教育”的市場營銷策略。

  針對“伊可新”品牌特點和目標受眾觸媒習慣,楊傑沒有選擇傳統的廣告投放模式,而是帶領團隊,深入了解當前互聯網發展趨勢,挖掘互聯網媒介屬性,創新地在媽媽們更加集中的互聯網媒體進行廣告投放,這在當時的制藥企業營銷堨i以說是獨樹一幟。通過一系列有效的互聯網整合傳播,2011年,達因藥業僅用3000萬元的廣告投入,就換來了當年22.65%的銷售增長率。

  與此同時,楊傑帶領團隊系統學習廣告營銷專業知識,並開展消費者調研工作,深度分析目標受眾喜好,為下一步深入品牌傳播,形成以內容營銷為主,配合品牌曝光、品牌互動、口碑營銷相結合的互聯網整合傳播思路奠定了基礎。(記者 班娟娟)

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