網際網路消費要提防虛假行銷

2017-09-13 08:41:11|來源:南方日報|編輯:謝偉 |責編:韓俁

  越來越多的購物平臺、網站推出用戶“用後感”筆記分享功能,便於其他用戶在對某產品持觀望態度時參考。但據調查,隨著“測評筆記”越來越受歡迎,一些人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平台中的產品體驗功能成為“職業寫手”,通過“用後感”製造“網紅”商品。不過有很多“商品”,這些“寫手”都不曾用過。

  “測評筆記”催生“職業寫手”,如同網購評分機制產生“職業炒信”、網紅餐飲店帶動“排隊經濟”,本質上都是網路虛擬特質的延伸產物。如今,網友越來越依賴網路進行餐飲、購物等消費活動,而由於網路交易的不透明性,購物者事前無法親自接觸商品,也不能零距離體驗服務,所憑依的僅僅是網頁上抽象、模糊的“用戶評價”。在過去一段時期,用戶評價被簡單分為優、良、中、差等標準,曾對消費者的購買行為起到重要引導作用,但隨著“刷單炒信”等“注水”行為的介入,一些網站或平臺的評分可信度下降,由此產生了“測評筆記”等新玩法。比較來說,“測評筆記”內容更主觀、形式更豐富,甚至按照“真實程度”來標記價格,因而更難被平臺發現,也更容易對消費者形成誘導。

  縱觀市面上流行的“測評筆記”,主要分為幾種:一是普通用戶賬號發表“使用感受”;二是通過“大V”在APP平臺上代寫、代發,從而擴大產品知名度;三是利用一些有影響力的自媒體發文炒作,把產品推成“網紅”。觀察它們與傳統量化測評機制的差異,一個重要特點是“陣地轉移”,即發表用戶感受從傳統的購物頁面上,挪移到一些獨立測評APP、微信、微網志自媒體上,特別是通過一些內容自媒體行銷,使其達成“深度嵌入”的效果。很多人發現,現在存在一種“廣告和內容不分”的趨勢,比如社交媒體上廣為流傳的一些文章,如果不仔細辨別,就很難發現它帶有推介性質。這種“軟文式行銷”的形式,一般源於自媒體沒有把寫文和經營分開,也很難把控自己的利益衝動。更有甚者,一些“大V”“網紅”等測評自媒體動輒報價上百萬,和廣告方形成深度媾和。對這樣的一些測評平臺或機構,真能指望它們客觀、獨立而有公信力嗎?

  對測評平臺和機構來說,雖然徹底防住“職業寫手”有難度,但依然可以通過一些手段來控制。比如一些網友自主發表測評意見的平臺,可以通過賬號管控來提高真實度,不僅對用戶賬號進行實名制驗證,將“廣告寫手”列入黑名單,同時也要加強用戶意見權重,增加消費者投訴、舉報機制。對一些以廣告行銷為生的自媒體,則要明確廣告嵌入的一般規範,尤其是借鑒主流媒體經驗,對它們進行規範引導,督促對廣告進行明確標識。同時,不要忽視消費者的決定性作用。他們在購買前或容易受“測評筆記”的誘導,但一個產品好不好,最終還是由真實的用戶體驗決定。假使消費者認為測評報告名不副實,損折的恰恰是相關平臺和機構的公信力。反過來,一個測評機制要樹立“可信度”,就應該在“真實度”上多下功夫。

  一系列“刷單炒信”“排隊購物”“測評筆記”現象的出現,提醒人們消費背後存在著虛假行銷。網際網路消費並非陽春白雪,有時候也需要擦亮眼睛,不要被一些表面繁榮所欺騙。(扶青)

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