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海爾智家持續增長背後的“生態密碼”

2020-05-08 11:06:48 | 來源: 天極網 | 責編: 鄭思雯
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         危機與機遇始終並存。疫情影響下,所有行業都在悄然中發生一些變化。

    這其中,有一些企業,憑藉在營銷、技術、應用創新等方面的綜合應變能力,抓住機遇,在危機中拿出了逆勢表現。

    2020年一季度,家電行業出現整體下滑,但從整體市場來看,海爾智家仍然佔據行業榜首,而且綜合市場份額反而提升4.4個百分點,達到23.4%,首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

    以海爾空調為例,今年第一季度份額較去年同期一直保持著正向增長。疫情期間,海爾推出了“56度C”除菌空調,滿足了用戶在衛生健康方面的需求,成為了空氣除菌場景中的一款暢銷產品。此外,1000套定制海爾56度C除菌空調還發運意大利,優先供應意大利各大醫院及疫情比較嚴重的地區,體現了一個全球化品牌的責任擔當。

海爾智家持續增長背後的“生態密碼”

    始終站在用戶角度考慮問題的海爾智家交出了一份持續增長的答卷。

    4月30日,海爾集團四大上市公司之一——海爾智家(600690.SH/690D.DE)發佈2019年報及2020年一季報,公司整體業績優於預期。

    2019年財報顯示,海爾智家2019年營收達到2007.6億元,同比增長9.05%;歸母凈利潤82.1億元,同比增長9.66%。其中,營收增幅指標在三大白電巨頭中排名第一。同時披露的2020一季報顯示,2020年一季度海爾智家實現營業收入431.41億元。

    從財報中相關數據顯示,海爾智家正在引領新一輪物聯網生態變革,從單一家電到智慧場景生態打造,圍繞不同用戶需求提供不同場景解決方案,為用戶提供感同身受的服務。

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    中國家電消費加速進入更新換代期。

    根據商務部研究院發佈《2020年家電消費趨勢報告》顯示,市場健康化、智慧化升級趨勢明顯。

    也就是說,在越來越成熟的消費市場中,用戶對家電的剛性需求正在向高端化、智慧化和健康化轉變。

    這意味著,家電企業除了在外觀、工藝、功能、智慧化等多方面做到品質的整體提升,還要提升品牌形象,築起新的品牌防火晼C

    科技飛速發展的當下,要想成為行業領頭羊,把握住市場發展方向,那麼就一定要尋求突破和創新。中國市場上最能詮釋這種變化的品牌非特斯拉和卡薩帝莫屬。

    電動汽車公司特斯拉憑藉著續航更長、性能更強、配置更豐富、尖端科技加持,搶佔電動汽車市場,人工智慧、無人駕駛等技術的超前時代性給特斯拉打上了高端的標簽。同樣,卡薩帝能夠長時間佔據高端家電市場頭部的位置,主要歸功於其在原創科技研發和設計理念的全球視野,以一己之力引領著整個行業的發展。在中國家電市場,卡薩帝也幾乎成了高端的代名詞。

    根據海爾智家最新發佈的2019年報顯示,卡薩帝繼續夯實高端市場引領地位。

    財報數據顯示,2019年卡薩帝營收達到74億元,實現了30%的高增長。同時,高端產品份額持續引領,冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別為40%、75.5%,保持絕對引領;空調方面,在1.5萬元以上份額達到40%。

    卡薩帝已實現從單個高端產品銷售轉向提供成套化、場景化高端智慧家庭解決方案的升級,並不斷擴大線上線下觸點網絡佈局。

海爾智家持續增長背後的“生態密碼”

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    除了高端化,海爾智家提前佈局的全球化也迎來了收穫期。

    尤其是在全球化的品牌塑造上,不同於其他品牌的代工創匯模式,海爾一開始選擇的就是在歐美這樣成熟的消費市場自建工廠,打造自己的品牌,自建服務體系之路,自主創牌之路一走就是20多年。

    從1999年去美國建廠,至今都在堅持“真槍實彈”的自主創牌。如今,海爾智家在全球共有122個工廠,其中有54個海外工廠,還有25個工業園、10個研發中心、106個營銷中心,以及5600家網點、12000多名工程師、19個呼叫中心、23個站點,覆蓋全球6大洲40個國家,為用戶提供7*24小時的全天候服務。

海爾智家持續增長背後的“生態密碼”

    此外,“海爾智家”為了品牌擴張,從2012年開始不斷收購全球一流的品牌,包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等,還並購了意大利Candy。

    這些在品牌、研發、渠道、營銷、製造等方面的投入,無一不需要花費大量“真金白銀”。

    從短期來看,勢必會拖累“海爾智家”財報的營收、利潤率。

    對比之下,國內的其他廠商很長一段時間走的還是短平快的路數,繼續走OEM貼牌創匯,不需要大量海外佈局研發、營銷投入等等。

    OEM出口貼牌道路,短時間內雖然能獲得不小的回報,但從長遠看卻是在“為他人做嫁衣”,不利於自身品牌的發展。

    但時間會證明,只有真正紮根于本地市場、下笨功夫、下硬功夫的企業才能贏得市場、贏得尊重。

    數據顯示,海爾智家的海外業績整體實現了“兩位數”增長,整體運營效率進一步提升。2019年海爾智家海外市場實現銷售收入941億元,同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多,主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當地家電行業,市場份額持續提升。

    一個值得注意的細節是,憑藉卡薩帝高端品牌和全球化的提前佈局,海爾智家迎來了業績持續增長的收穫期,其營銷投入卻呈現逐年下降的趨勢。

    可供對比的是,美的集團2017年提出轉型全球化科技集團後,為了加強海外自主品牌、建設高端品牌和佈局智慧家居,其營銷費率在不斷提升。

    從中不難看出,中國家電品牌的國際化之路並不容易,也從側面反映出,海爾智家的全球化之路有多艱辛,最終獲得國外市場認可後又有多自豪。

海爾智家持續增長背後的“生態密碼”

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    如果說提前佈局的全球化和高端化帶動海爾智家在行業內持續保持頭部領先者地位,海爾智家正在推動的體驗雲場景方案則引領家電行業快速駛入下一個競爭的賽道。

    通常來說,傳統企業都是按照產品來劃分部門,比如冰箱、洗衣機、空調,以及其完整的研發、製造、銷售體系。

    但用戶不是按照這個邏輯想的,用戶是按照居家場景(廚房、客廳、臥室等)來想的,因此要提供更好的方案必須按照用戶的邏輯來。

海爾智家持續增長背後的“生態密碼”

    通過構建智慧家庭“體驗雲”,海爾智家不再是簡單賣產品,而是從用戶的需求痛點出發提供不同家庭空間的場景解決方案,在構建場景的過程中又依據用戶需求帶動相關生態產品的銷售增長,真正找到了高增長路徑。

    僅在上海,2019年落成的海爾智家001號體驗中心,通過“賣場景”就實現單店場景均價25萬元,遠高於賣單品均價。

    在家庭成套定制解決方案中,海爾智家為用戶提供了居家生活所需的美食、用水、洗護、空氣等全流程解決方案和場景,不僅包含了冰箱、洗衣機等硬體電器,還把基裝、主材、全屋定制、傢具軟裝、智慧家居等各個環節的生態方資源吸納進來,構建起完整的家庭場景生態,共同為用戶提供專業的 “量身定制”解決方案。

    財報顯示,海爾智家2019年智慧家庭生態收入48億元,增長68%,其中,衣聯網平臺上已覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業,2019年累計生態資源5300余家,為用戶提供了貫穿衣物洗、護、存、搭、購全生命週期的智慧解決方案。

    在新的場景賽道競爭中,海爾智家的家電硬體產品不再“孤軍奮戰”,而是相互協作,一切圍繞著用戶的需求,提供感同身受的人性化和智慧化場景生態解決方案。

    從單一家電到智慧場景生態方案,為用戶打造高差異化的體驗,海爾正在成為創物聯網時代全球引領的智慧家庭生態品牌。

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