隨著火炬緩緩熄滅，2022年北京冬奧會和冬殘奧會落下了帷幕。這場陪伴人們近一個半月的“體育狂歡節日”在大家的依依不捨中結束，下一個在中國舉辦的體育盛會——杭州亞運會在9月向人們招手。從2021年的東京奧運會到2022年北京冬奧會，再到不久後的2022年杭州亞運會和2022年卡塔爾足球世界盃，2021-2022年無疑是亞洲的體育大年，也是體育行銷的大年。乘東風，中國體育行銷百花齊放。

　　搶抓稀缺資源佔得流量先機

　　流量時代，吸引目光是行銷的第一步。“冬奧會是稀缺資源，它所帶來的賽事衝擊感、平臺用戶體驗感、品牌行銷的承載度都是其他賽事很難去媲美的。”快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰説。而在一屆賽事的商業資源之中，賽事版權無疑是核心資源之一。

　　2022年北京冬奧會在中國獨家全媒體權益及分授權權利由中央廣播電視總臺擁有，中國移動咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道獲得授權。這些平台中既有傳統電視媒體，也有咪咕、騰訊、快手3家新媒體平臺，中國移動寄希望於打通 5G 賽道，騰訊多年來持續深耕體育領域，快手則發揮短視頻與直播的強互動優勢，將體育加入到“新市井商業”生態。這並非快手第一次獲得奧運版權，早在2021年的東京奧運會期間，做為版權方的快手平臺，其奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次高達60.6億。

　　成為史上收視率最高冬奧會的北京冬奧會無疑給了持權視頻平臺極大的流量回報。據奧林匹克轉播服務公司首席執行官埃克薩科斯透露，北京冬奧會在全球社交媒體上已吸引超 20 億人次關注。在中國更是掀起了冬奧熱潮。據央視總臺發佈北京冬奧會收視數據，收視率過1%賽事達102場，收看開幕式直播觀眾規模達3.16億人，閉幕式總觀眾規模達2.36億人；跨媒體總觸達人次達484.74億，超過東京奧運會。2022年北京冬奧會期間快手端內外相關作品及話題視頻總播放量達到了1544.8億。

　　精細化運營為客戶量身定制

　　巧婦難為無米之炊，拿下版權後各家持權視頻平臺得以開啟百花齊放的體育行銷模式，結合場上場下及自製節目為受眾提供多樣化視聽享受。咪咕對賽事進行特色化解説，王濛和黃健翔搭檔爆出了“我的眼睛就是尺”等多條出圈金句，同時也推出了紀錄片、訪談、綜藝等自製節目，形成內容生態上的互補。騰訊視頻上線了電視劇《超越》、紀錄片《谷愛淩：我，18》、紀實節目《了不起的冠軍》等。快手根據不同用戶的使用習慣，打造了17天的24小時陪伴直播間，覆蓋冬奧會全程的多位賽事佈局，進行全週期直播，播報全天候資訊，推出多款冰雪主題衍生內容，明星運動員+人氣明星+知名主持人+快手達人+機構媒體等組成重磅嘉賓陣容，滲透多元場景，5大IP——賽後訪談與冬奧健兒面對面的“冰雪英雄”、熱點內容全知道的“冰雪快報”、合作冬奧組委官方紀錄片承制團隊打造的《二十》、快手第一檔競技真人秀“冰雪隊隊碰”和陪大家過年的“年味冰雪季”充分帶動平臺上的40多類垂直門類達人，以不同角度、更多樣的特色內容展現，記錄冬奧精彩內容，以及30多種熱門互動玩法，讓用戶不僅能看比賽，還能玩比賽，全方位提升賽事趣味性，不斷強化全民互動參與感，探索奧運賽事內容呈現新模式。

　　品牌客戶更是體育行銷的重點。毛海峰認為，體育行銷是精神層面的行銷，層次在娛樂行銷之上，佔據較高位置。品牌喜歡借助體育做內容行銷，我們作為平臺順應需求打造品牌和用戶溝通的橋梁。快手以六大産品矩陣全流量聚合和全面化佈局，為20余家品牌廣告主提供高適配、高回報的冬奧行銷路徑。

　　北京冬奧會官方贊助商盼盼食品在冬奧期間冠名快手冬奧獎牌榜，發起奪牌時刻。盼盼食品集團董事長助理宋長鎮表示，快手在短視頻這一領域深耕多年，有著自己的核心競爭力。雙方客戶群部分重合，在綜合各方面因素後做出了以上選擇。曝光量是盼盼食品在與快手合作過程中考量的第一標準，北京冬奧會期間快手無論是覆蓋面、互動性，還是內容的豐富性等方面都可圈可點，為盼盼導流了可觀的流量，僅就獎牌榜一項，就實現了5億左右的曝光，總曝光16億以上。

　　此外還有定制類項目、專題頁品牌Logo、達人深度定制話題內容合作等形式，品牌廣告主在優質平台資源的助推下，高效吸引關注，加速品牌出圈。冰雪新知短視頻大賽達到了50億級的用戶播放，廣告主聯想通過達人收穫了22.5萬轉評讚。

　　體育大年開啟新行銷時代

　　這場體育大年以東京奧運會和北京冬奧會為起點，開啟了一個體育産業的新行銷時代。新媒體平臺的崛起是近年來的大勢所趨，體育行銷也不例外。7家北京冬奧會授權轉播商中有咪咕、騰訊、快手及央視自有的央視頻4大新媒體平臺，這正是人們觀看習慣的改變帶來的變革。人們越來越習慣在移動終端觀看賽事內容，作為頭部短視頻平臺的快手的加入更顯這一新時代特徵。“以短帶長”是快手的策略，將精彩瞬間剪成3分鐘以內的短視頻觸達用戶，有興趣的用戶會對全程視頻進行回放點播，使得用戶既能享受快餐式體育消費，短短幾分鐘了解結果或內容，也能享受精彩賽事全程回放，更能享受二次創作的快樂，撬動更大關注度。

　　運動員賽後直播等新形式掀起平臺體育行銷新浪潮。相較于傳統的一本正經的賽後訪談節目，更加生動、更貼近觀眾的運動員直播如今更為流行，這在東京奧運會和北京冬奧會期間有明顯體現。各大平臺都有不少運動員入駐直播，例如任子威在快手直播24小時漲粉600萬，不少熱搜新梗由此誕生，也在一定程度上彌補了傳統體育賽事難以拉新用戶註冊的短板。

　　體育正在成為新媒體平臺生態圈的重要板塊。快手從2021年起將體育納入“新市井商業”生態，開啟快手體育行銷元年，2022年借勢北京冬奧會等國際重大體育賽事，提振體育經濟、活躍品牌行銷，用戶能不出平臺就可以觀看頂級賽事，品牌廣告主的呈現不再流於表面，快手獨特的生態基因、産品業態、流量機制以及數字基建構建而成的“新市井商業”更有“市井氣息”，最終實現“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環”。

　　每一屆奧運會和冬奧會是體育比賽的盛會，也是體育行銷的盛宴。北京冬奧會拉開了體育大年序幕，也開啟了體育行銷新起點，未來的體育行銷將以更新穎的互動形式，更結合品牌特色的廣告植入，更具差異化的精準行銷，為體育産業注入新的活力和勃勃生機。

　　本報記者 彭曉烯