捷達從1991年進入中國，過去30多年裏，贏得了400多萬個用戶的信賴，創造了行業的一個傳奇。三年前，“捷達”完成了從一個産品到一個獨立品牌的躍升，更是開了業界先河，新産品、新標識、新的運營方式將會給捷達這個大眾體系全新的子品牌帶來哪些驚喜，備受矚目與期待。

　　三年時間過去了，全新的捷達品牌銷售已接近50萬輛的規模。“今年在疫情影響巨大的大環境下，捷達三款産品覆蓋的兩個細分市場，和去年同期相比負增長20%，相當於市場空間打了八折，並且這八折中又有20%的份額被新投放的車型搶走。”一汽-大眾捷達品牌銷售事業部總經理王浩介紹説，在這樣的大勢下但依然有不錯的表現。截至10月底，捷達品牌實現銷量129,899輛，在所覆蓋市場的份額同比增長0.7%，其中1月銷量突破2萬，9月實現銷量20200輛，再創歷史新高。

一汽-大眾捷達品牌銷售事業部總經理王浩

　　儘管捷達有著30幾年“神車”的光環，但是作為一個堪稱革命性改變的獨立品牌，全新的捷達打開局面絕非易事，特別是在新能源車大行其道的當下，應該説，不斷求進、求變的捷達的開局可圈可點。

　　品牌主張之變

　　“過去30年捷達在中國確實是一個傳奇”一汽-大眾成都分公司總經理張鐵斌從入職一汽-大眾就負責捷達的業務，對捷達這款車特別有感情，“到現在為止，我職業生涯比較自豪的還是當年在捷達品質體系工作時的經歷，捷達整個品質體系是我來操刀的，現在的捷達品質在市場上表現也是最好的，這也是我挺自豪的一件事。”

一汽-大眾成都分公司總經理張鐵斌

　　當然，如今在主政捷達産供銷全體系的總經理位置上，他的著眼點就不能停留在過去的“情懷”裏。他坦言，捷達“承非凡、啟新境”的品牌主張在捷達獨立成品牌時，被廣大消費者所熟知。但是捷達新的目標用戶，尤其年輕用戶很可能對“承非凡、啟新境” 的傳播語的認知出現斷層，基於此，經過調研、研討，他們新捷達的品牌主張最終確定為”美好生活，一路捷達”。“這是以用戶為中心的表達——捷達是開啟美好生活的一個汽車産品，伴隨用戶去追求美好生活，並且一路捷達。”張鐵斌説。

　　對這個新的品牌主張，王浩的理解是，捷達的可靠性早已深入人心，在廣大用戶心中最根深蒂固的就是其“皮實耐用”的屬性，從百萬公里無大修到”一箱油穿越無人區”，捷達的佳話流傳很廣。他説，捷達進入新的品牌時代，用戶對這個品牌的認知除了安全可靠，還應該是有煙火氣的，是真誠的，是直接的。“所以我們想強化兩個核心信息，一個就是捷達的可靠性，不論是從老捷達，還是新捷達，都是經得起考驗、值得信賴的；還有一個就是國民性——在品牌定位上，把國民屬性強化出來，捷達擁有這麼龐大的客戶群，其實我們的用戶就是把它當作一款‘煙火氣’十足的家用車。”

　　“一款産品也是要有‘人設’的。”王浩説，通過大數據和小數據的洞察分析，他們給捷達用戶的“畫像”是這樣的：家庭的首款車，工作忙碌但很快樂，善待自己和家人。也正因如此，捷達不搞裝備競賽，而是注重整合，做減法，讓用戶切實感受到，一個德係品質的車也能在這個價位出現。在他看來，選捷達是信賴德係品質，並且務實，懂車的人。

　　渠道策略之變

　　捷達的“人間煙火”不僅體現在産品上，行銷端同樣很契合品牌“人設”。

　　在行銷模式上，捷達也迥異於大眾品牌形式，人員構架上更是沒有從總經理到銷售總監到展廳經理，到二網經理到大客戶經理那種一應俱全模式，而是聚焦核心客戶服務職能，打造輕量化的終端渠道。

　　在渠道上更是不拘一格。捷達西南區主管銷售經理曹大勇説，他們平時開玩笑説他們銷售的是“人民的捷達”，“要發動更多的力量想辦法賣車，這也對整個銷量有比較好的貢獻”。除了賣車之外，他們在二網行銷端做很多工作，不只是賣車，他們西南區組織了捷達進商超、大篷車等諸如此類的特色活動，行銷上多點開花。

　　為優化渠道覆蓋，提升品牌露出，增加客戶觸達，深入挖潛機會市場，捷達品牌還創新了觸點型網絡，緊貼核心競品，精準佈局。與捷達品牌授權的標準網絡相比，觸點型網絡在保證基礎品牌形象的同時，模式更加輕量、標準更加靈活，可以快速佈局空白的核心汽車商圈。捷達品牌已發展了近200個觸點型網絡，廠家給支持，有固定的形象，通過經銷商配備專職的二網經理，場景下沉到縣和鎮，起到了一些積極的變化，二網銷售佔比從去年的15%上升至20%以上，並且表現出持續增長的良好勢頭。這些觸點型網絡不僅縮小了客戶的服務半徑，保證客戶的購車體驗，更能提升捷達品牌經銷商的銷售能力，支撐他們更高銷量的達成。

　　運行方式之變

　　捷達獨立成一個品牌後，在管理模式上最大的變化就是由一汽-大眾成都分公司通盤管理，建立産銷一體化的運行機制，完全以客戶需求為導向，可以更加貼近用戶，將用戶的需求直接從客戶端傳導至工廠端，迅速響應用戶的需求，針對性改進産品，提升産品的競爭力。管理層級的減少，使響應效率明顯提高，産銷協同更加密切，實現“供-産-銷-存”動態協同管理，由信息共享逐步向共建、共治發展，敏捷響應市場變化。

　　2019年投放市場到現在，捷達完成了第一階段的産品佈局，在競品不斷推出新車型的情況下，捷達品牌要考慮的是怎樣推陳出新，讓用戶端能感受到産品的變化。為此，他們打造了捷達高光板，上市之後，外觀、顏值上都有了比較好的提升，從用戶的年齡結構也産生了一些變化，受到更多年輕用戶的歡迎，經銷商的銷售意願、銷售佔比也在提升，VS5、VS7的高端車型的銷售比重，從去年的20%到現在是35%了。“我們想通過內部銷售結構的改善，一方面讓我們的産品能做得更有競爭力，另外一方面也讓經銷商更有獲得感。”王浩説，目前他們在跟ABT改裝公司在談，明年改裝的車型也會上來，有偏運動風格的，有偏越野風格的，從車身的外觀會帶來不一樣，包括內飾也會帶來相對比較大的變化。 在更具有戰略影響力的長期戰略中，捷達在現有SUV和三廂燃油車規劃的基礎上增加混合動力序列，並以自主研發電動車平臺為載體推進純電A級三廂車産品開發。

　　張鐵斌表示，“目前各項目均在積極推進中，計劃在2023至2025年間陸續推出”。一汽-大眾自主研發的雙擎技術及電動車方案，將與捷達品牌自主造型、科技功能、車聯網開發等相結合，助力捷達品牌在15萬元級市場完成混動和純電車型佈局，“為我們的用戶出行場景提供更豐富的解決方案”。

　　此外，捷達在品牌傳播上也在下一盤大棋。今年捷達品牌三週年之際，正式發佈圍繞功能、價值和情感三大維度的全新品牌戰略，依託捷達體驗中心、捷達智慧工廠，他們開展了以“一棟樓、一間廠、一輛車、一座城、一條路、一台捷達汽車人”為要素構建起的用戶情感體驗生態鏈。用戶可以親臨成都，深度了解捷達品牌發展歷程，探訪工廠體驗捷達産品智造品質，並有機會完成工廠提車。“我們與當地酒店、營地、網紅餐廳等文旅資源開展異業合作，設立了一批捷達驛站，為我們的捷達車主提供優惠和尊享服務，讓他們感受到好客成都、好客捷達的溫暖和誠意。”張鐵斌總經理信心滿滿地説，我們既然是紮根于成都的品牌，成都這座城就是我們的體驗中心，我們要將線上傳播與線下體驗形成合力，為用戶打造有情感的捷達之旅、講述有溫度的捷達故事。他説，捷達品牌就想通過這些舉措跟用戶做一個情感上的連接，我相信我們的用戶在追求美好生活上的道路上是不會止步的，現在好多過去開捷達的車主，但現在都是成功人士了，他們一提捷達還是很有感情的，“我覺得這就是一款車、一個品牌的成功。”（一汽-大眾 供圖）