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品牌先行闖世界

2019-05-22 09:20:42  來源:經濟日報  編輯:馮實   責編:韓東林

 

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圖① 長城汽車全球戰略發佈會現場。

  圖② 長城汽車自動化生產線。

  圖③ 位於河北保定的長城汽車股份有限公司總部。

記者 楊忠陽攝

  紮實穩健發展,不盲目求快,一切以建立品牌為目標,不斷提升品牌溢價,這是長城汽車在多年的海外發展過程中總結出來的重要經驗

  和更關注性價比的企業不同,長城汽車最關注的是品牌。長城汽車希望通過品牌力的不斷增強反哺銷量的提升

  “我們在俄羅斯的圖拉工廠將在6月6日正式投產,首款車是哈弗F7。”長城汽車股份有限公司董事長魏建軍一見到記者就分享了這一好消息。

  長城汽車俄羅斯圖拉工廠總投資32億元,是中國汽車品牌在海外市場投資最大的工廠建設項目。業界評價認為,作為長城汽車響應國家“一帶一路”倡議的具體舉措,它的建成投產標誌著長城汽車全球化發展躍上一個新臺階。

  加快海外佈局

  從俄羅斯圖拉州首府向東南行駛半小時,便到了位於烏茲洛瓦亞工業園的長城汽車圖拉工廠。“圖拉工廠包括衝壓、焊接、涂裝、總裝四大整車生產工藝以及軟硬裝飾件、座椅和排氣系統等零部件生產,是中國汽車品牌在海外第一個全工藝汽車製造工廠。”長城汽車股份有限公司國際部總經理王士輝告訴記者,該項目于2014年5月20日與俄羅斯圖拉州簽訂合作協議,2015年9月動工,規劃生產哈弗F7、哈弗H9等多款主力車型,年產能15萬台。

  汽車是一個品牌高度集中的產業。要想成為世界級的汽車品牌,就必須通過全球化佈局在本土和海外獲得市場份額和影響力。回溯130多年的世界汽車產業發展史,無論是奔馳、寶馬,還是大眾、豐田,莫不如此。

  長城汽車是第一批走出國門的中國汽車企業之一。經過21年的“南征北戰”,目前長城汽車累計出口數量超過60萬輛,產品包括哈弗SUV、風駿皮卡等車型,服務俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、新西蘭、突尼斯、阿根廷等60多個國家和地區。

  隨著“走出去”步伐加快,如今長城汽車已不再滿足於將產品賣到全世界,他們的目標是借“一帶一路”東風全力推進“研、產、銷”全價值鏈佈局。目前,長城汽車已在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心;在馬來西亞、伊朗、突尼斯、厄瓜多爾和保加利亞建有5個組裝工廠;在俄羅斯、南非、澳大利亞、中南美洲、南亞地區、中東地區和非洲地區擁有400余家銷售網點,其中澳大利亞、南非、俄羅斯等重點市場還建立了海外配件中心庫,以更快地響應售後市場需求,提升客戶滿意度。

  “不同於過去的組裝方式,此次圖拉工廠完全實現了本地化生產。”王士輝表示,作為一款面向全球消費者、按照國際化發展路線、精心打造的全球車型,即將下線的哈弗F7能在滿足本地消費者需求的同時,輻射俄羅斯市場周邊國家,遠銷歐洲地區,最大化地釋放中國製造的勢能,助力長城汽車“走上去”。

  推動品牌向上

  俄羅斯汽車行業分析機構Autostat發佈的最新數據顯示,今年一季度,俄羅斯民眾共計花費1.22億美元(80億盧布)用於購買中國品牌汽車,同比增長25%。其中,長城汽車哈弗品牌位居中國汽車品牌前列。

  “這主要得益於我們在全球化中一直堅持品牌先行戰略。”魏建軍表示,紮實穩健發展,不盲目求快,一切以建立品牌為目標,不斷提升品牌溢價,這正是長城汽車在多年的海外發展中總結出來的重要經驗。

  他告訴記者,目前長城汽車已完成哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌佈局,涵蓋經濟型SUV、豪華SUV、純電動汽車和皮卡。其中,哈弗品牌累計銷量超500萬輛;WEY品牌推出以來累計擁有超過25萬用戶;長城皮卡連續21年蟬聯國內皮卡市場銷量冠軍;歐拉則瞄準了城市純電動小型用車的市場空白。

  談及中國汽車品牌近年來的快速崛起,“性價比”是一個繞不開的關鍵詞。不過如今,性價比已不再是長城汽車的唯一標簽。“在產品逐步獲得更多消費者認可後,長城汽車更在意的是如何增強自己的品牌力,並以品牌力的增強反哺銷量的提升。”魏建軍表示,哈弗產品售價已不低於韓係品牌,“但我們的銷量比他們的好”。

  品牌的基礎是質量。王士輝告訴記者,無論在國內市場還是國外市場,長城汽車永遠把產品質量放在首位。針對不同海外市場的需求差異,長城汽車借助國內強大的技術研發實力,既要在國內完成對產品的充分論證,還要在海外市場上開展終端驗證,以確保產品質量最優,保證海外銷售產品的質量。

  除了汽車產品本身質量,長城汽車還強調海外業務的經營質量。在海外市場開拓中,長城汽車不盲目追求銷量和銷售區域的擴大,而是結合當地市場的特殊性,制定合適的發展規劃,確保業務的可持續發展。

  品牌向上需要技術支撐。在技術研發上,長城汽車始終堅持“過度投入”,即注重有效研發,追求行業領先,為持續的自主創新奠定了堅實的基礎。公司先後在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心,已構建起以保定總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的國際一流的研發設備和體系。

  隨著全球新一輪科技革命與產業變革加速,“智慧化、互聯化、清潔化、共享化”正成為汽車產業發展新趨勢。未來5年,長城汽車將投入300億元,加碼“新四化”的研發,以技術引領品牌向上。

  更好應對挑戰

  長城汽車全球化佈局的進一步加速,不僅為全球消費者帶來了更多、更新的選擇與體驗,而且為海外項目所在地集聚了經濟發展新動能。以長城汽車圖拉工廠為例,工廠投產後,每年總產值可達近200億元,極大拉動當地經濟,併為當地解決就業超過2000人。

  魏建軍告訴記者,無論是國外用戶還是國內用戶,對產品品質的需求永遠排在第一位。但由於地理位置、環境、法律法規、風俗習慣等的不同,不同國家用戶對汽車產品需求並不一致。比如,中東地區氣溫較高,需要能夠適應高溫的產品;俄羅斯大多數地區地處高寒地帶,對產品的要求完全相反。怎麼辦?

  “這就要求我們對消費者需求做最真實的還原,把市場和消費者的需求研究透徹,進行產品適應性開發和驗證。”魏建軍坦言,對於每個地區都要做好有針對性地開發。

  消費配套工作的跟進也是一大挑戰。“這其中包括金融保險、售後服務、產品全生命週期管理等多項內容,如果不能真正理解海外消費者的需求,企業就會‘水土不服’。”王士輝補充道。

  “要更好應對這些挑戰,究其根本還是要抓住本土化和文化融合這兩個關鍵。”魏建軍表示,未來長城汽車將緊緊圍繞“一帶一路”建設,為中國車企“走出去”探索更多可能,讓中國汽車品牌更具全球價值。

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