國際在線企業頻道

“跨界”雖好,還得悠著點

2019-08-22 08:56:16  來源:經濟日報  編輯:馮實   責編:韓東林

  對於企業來說,“跨界”的確是個加快轉型升級,引起市場關注的好選項。不過,在實際操作過程中也要注意兩個問題。第一,要保持品牌定位的一致性,以形成聯動效果,也就是要“守得住既有,當得了網紅”;第二,要在提升核心競爭力的基礎上,聚焦消費領域變革,努力“讀懂”消費者需求,為品牌賦予新內涵

  真是應了那句話:只有想不到,沒有做不到。

  前不久,中華老字號馬應龍開始跨界賣口紅了,而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應龍繼眼霜、護膚品之後再一次推出非藥類產品。

  事實上,不只馬應龍,“國民奶糖”品牌大白兔也進軍彩菪奕鶠A從潤唇膏到香水,跨界之路越走越廣;老字號品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏,引得網友紛紛在社交平臺上交流牙膏使用體驗;有“國民花露水”之稱的六神,與銳澳合作推出六神花露水風味雞尾酒,據說十分搶手……

  不僅這些老品牌,新企業也不甘示弱。比如,美團外賣深耕出行領域、小米研發生產“巨能寫”中性筆等。幾乎所有行業都有主動接受“跨界”洗禮的案例。

  企業為什麼如此鍾情“跨界”?一來,從消費端看,年輕群體漸成消費主力,他們的不同需求迫使企業通過轉型、創新、升級去匹配,這種趨勢是比較明顯的。二來,借由跨界開拓新賽道,進入新的成長區,不僅增加了企業的厚度,降低了“把雞蛋放在同一個籃子”的風險,還為企業在一段時間內提供了傳播熱點。在傳播日趨碎片化的當下,這種方式的效果往往比單純廣告要好得多。

  但是,企業玩“跨界”就一定能成功嗎?答案是未必。在一眾跨界者中,浴火重生者有之,“熱得快涼得更快”的有之,“一失足成千古恨”的亦有之。所以,“跨界”雖好,如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題。

  在解題之前,不妨先看兩個例子。先來說說大白兔。從奶糖轉向潤唇膏、香水、沐浴露、身體乳,這位“國貨大佬”不斷將創新發展的新動能賦予這顆國民奶糖,每一次“搞事情”都力求把大白兔經典的奶味以一種更有趣的姿態呈現在消費者面前,讓品牌永葆年輕活力。再來看看雲南白藥。由於將雲南白藥百年品牌力拓展至口腔保健,雲南白藥牙膏得以順勢而上,佔據了不小的市場份額。

  這說明,企業玩“跨界”時應保持品牌定位的一致性,以此形成聯動效果,也就是要“守得住既有,當得了網紅”。在“跨界”過程中,無論老品牌歷經歲月沉澱積累的厚重文化,還是新品牌于互聯網浪潮中摸索出的商業模式,都是企業核心競爭力的延伸,都是必須始終守住的東西。在此基礎上,才是聚焦消費領域變化,努力“讀懂”消費者需求,有計劃、有步驟地開拓新產品,為品牌賦予新內涵,製造再度引發消費者注意力的“爆點”。唯有同時做到以上兩點,才能在獲取用戶黏性上搶佔先機,在“跨界”競爭中贏得主動。

  成事之要,關鍵在人。“跨界”的每一項工作都要落實到人,落實到企業家對市場的判斷。今天的企業家該如何培養自己的洞察力,“看見”市場內在的需求?這或許是“跨界”這個主題下又一道必須深入思考的課題。(牛 瑾)

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