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盤活庫存積壓 愛庫存為品牌商帶來的遠遠不止這些

2018-11-26 11:43:08 | 來源: 東北新聞網 | 編輯: 朱安娜 | 責編: 鄭思雯
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  庫存積壓,你可能聽說過這個詞。

  庫存是用來維持日常經營的,有了庫存,才能及時給消費者供貨。但從另一面來說,庫存是賬面上的錢,在沒賣出去之前,都不是真金白銀。它和現金正是矛盾的兩極:庫存增加,現金流就被卡緊;庫存減少,現金流就增加。

  換句話說,沒有庫存萬萬不行,庫存太多又會壓垮企業。

  在企業經營業務中,庫存管理是關鍵性的一環,它需要協調整個流通環節,並要求供應鏈的協同配合。但市場反應總是無法預估的,大品牌出貨量大、備貨早,為衝KPI而推高庫存是常有的事,庫存積壓如喝水般尋常。

  事實上,雙十一最初的誕生,就是為了幫品牌商清庫存。雙十一不常有,脫離購物狂歡季,品牌商又該如何自救?

  縱觀當今市場格局,或許只有“7天回款”的愛庫存,才能常態化地幫品牌商清庫存。

  存在多年的庫存問題

  庫存如果不能在一定時間內被消化,帶來的負面影響是持續性的,這曾經讓成熟的國民品牌李寧跌過一跤,並一蹶不振良久。

  公開數據顯示,李寧2011年的存貨達11.33億元,其後存貨一直維持在9億元以上。根據同花順的數據,2012年到2014年,它的存貨分別為9.2億元、9.42億元、12.89億元,庫存長期維持在高位。即便是在實現扭虧的2015年,李寧公司存貨依然維持在9.6億元的高位。

  高庫存拉低了週轉率,李寧的營收一路下跌,年營收從2010年的94.85億元降至了2013年58.36億元,下降幅度接近4成。現實狀況為它敲響了警鐘:必須大力清庫存了。

  一般而言,品牌商解決庫存有幾種常見方式。

  首先就是適用於小規模銷售的企業內購。通過內部員工消化庫存,產品不流入公開市場,對品牌形象的影響最小,還可以順帶提升員工福利。但缺陷是員工數量有限,不公開銷售也就意味著無法做大銷量。

  此外,公開打折銷售的方式也廣泛被使用。品牌商們抓住如雙11般的大促時機,制定優惠措施,庫存壓力大時也可主動創造時機降價。這一舉措的缺點也顯而易見,大幅降價會拉低品牌形象,影響消費者後續購買熱情。試想如果低價產品大量流入市場,未來誰還願意接受以相對較高昂的原價購買?

  無論如何,李寧選擇了第二種方式,降價促銷。這不可避免地帶來了副作用,低價策略降低了品牌價值,它從原本的高端品牌,變成了大眾品牌。與此同時,時任李寧集團執行副主席及代理行政總裁金珍君曾向媒體表示,渠道商存在零售能力弱、資源弱,配合度不夠等問題。這些最終導致了回款時間慢,銷售速度不如預期。

  在此前多年的嘗試中,李寧還在尋找更合適的清庫存方式,這或許也是不少中國品牌商的生存狀態。

  第三方渠道似乎是個好選擇,但清庫存的性質對渠道提出了要求:必須能保持一定的銷量、在較短時間內實現資金回籠、同時不能衝擊品牌自有的價格體系。在這一領域,國外早有成熟範例,而國內愛庫存作為去庫存新勢力,正在強勢崛起。

  清庫存賽道,熱鬧又冷清?

  國外,第三方提供的折扣零售服務已經是消化庫存的主要渠道之一,單單美國就孕育了三家以去庫存為核心業務的上市公司。

  排名第一的折扣零售巨頭TJ Maxx 2017年凈銷售額達到332億美元。根據它2017年全年財報來看,自2008年金融危機以來,該公司同店銷售保持了32個季度的增長,達到其他百貨無法企及的高度。它的售賣渠道以線下為主,線上僅佔1%。

  TJ Maxx在中國博主的推文中,也建立了良好口碑,主要以“正品低價”為吸引點。博主們常用驚嘆號強調“20刀的Coach鞋”、“20刀的Kate Spade錢夾”等等。由於直接與品牌商合作,為其銷售積壓庫存,TJ Maxx的低價對消費者形成了強大的吸引力,同時又能幫品牌商回流現金,一舉兩得,於是獲得消費市場兩極的青睞。

盤活庫存積壓 愛庫存為品牌商帶來的遠遠不止這些

  而在此基礎之上,TJ Maxx還在不斷改進,逐漸以賣新的打折商品為主,小批量的快速進貨,快速賣。據市場分析機構Morningstar的數據,TJ Maxx處理消化庫存的時間為28天,比其他公司的85天要短了近3個月。

  它並不是特例,在歐美國家風行的零售折扣店還有Nordstrom Rack、Marshalls、Ross等,它們的生存狀態都還不錯。TJ Maxx的市值維持在532億美元,業內排名第二的Burlington Store,市值在289億美元左右。而同時期老牌百貨公司梅西百貨的市值僅為98億美元。

  與美國市場相比,中國的去庫存體系發展得更為緩慢。曾因去庫存而短暫崛起的聚美優品和唯品會,後來因策略定位等原因,逐漸喪失自己的獨特性。

  著眼全球,清庫存零售商都廣受追捧,分店開了一家有一家。但在中國範圍內,這依然是個少有人涉足的戰場。

  在封閉的社交體系內清庫存

  愛庫存創始人王敏對品牌商的庫存危機深有體會,在復旦讀MBA期間,老師曾說過一句話,“就算中國所有服裝工廠停工,衣服還夠中國人穿三年”。

  一系列調研與訪談之後,他萌生了做一家去庫存公司的念頭。

  起初,王敏想以TJ Maxx為學習標桿。但門店分銷意味著高昂的前期成本,且品牌商去庫存最希望的就是以時間換現金流,線下開店要多久才能把銷量做大?另外,當時的王敏在線下零售方面也不具備資源。

  得找一個更適應中國國情的、能快速帶動銷量的渠道,王敏想。

  契機很快誕生。有一段日子,王敏以去logo的形式在商場和地鐵站做服裝特賣,部分來購買的顧客總拿著粗布麻袋,幾麻袋幾麻袋地帶貨。後來他才知道這些顧客都是代購,他們在微信上把這些衣服分銷給三四線城市的老鄉。他們相當於一個個流量入口,對接國內五湖四海的消費者。

  類比TJ Maxx,每個代購都相當於一所自帶客群的門店。

  這與王敏規劃的發展路線恰好重合,他租了個倉庫,專心做代購生意,花費一年多時間,把月銷售額做到了一百萬。

  但問題也逐步顯現,一個是去logo在花費時間的同時,也降低了消費者的購買欲,在品牌意識盛行的當代,logo的存在能大幅提升產品的熱捧度。此外,代購們在線下拿貨,交通、住宿、整理服裝並拍照發朋友圈,這些都耗費了大量精力,使得效率變低,流程延長。

  那麼採用線上形式分銷呢?

  效率升高是較容易通過線上策略實現的,APP可以設計功能,一鍵分享產品至朋友圈。每一款產品都有自己的詳情介紹,代購們不用再編輯產品信息。產品則可以由品牌商發貨,直接寄送給代購,省時省力。

  但做線上分銷有一個前提,它勢必不能被納入開放的定價體系。也就是說,它不能做成淘寶的形式——人人都可檢索,人人都可底價購買,因為這勢必會擾亂品牌商的定價體系和品牌形象。

  王敏創辦的愛庫存用了一個秘訣來解決問題:保持特賣產品在封閉體系中流轉,只有專業代購才能登陸,普通消費者無法直接購買。品牌商發貨後直接寄送給代購們,愛庫存不觸碰C端消費者信息,最終由代購們將產品帶給客戶。此外,特賣時間控制在1—3天之內,這就控制了回款週期,可以實現愛庫存許諾的“7天回款”。同時,銷售週期的壓縮可以讓消費者建立意識:品牌方的特賣活動是短期的、可遇不可求的,刺激其購買的同時對長期、持續的品牌形象影響也會減小。

盤活庫存積壓 愛庫存為品牌商帶來的遠遠不止這些

  這個體系還自然而然地撬動了另一個群體:職業代購。中國通過社交軟體帶貨的人群為數不少,他們銷售量可觀,但不少都缺乏穩定的貨品來源。若以個體形式與品牌方聯絡,體量不夠,也很難低價拿貨。因此,代購們銷售的產品以無品牌的居多。

  愛庫存為他們提供了正品貨源,它背後精密的體系設計,也讓代購們免於產品拍照和詳情介紹,可以集中精力於消費者關係維護。TJ Maxx有千余家門店,而愛庫存已網羅50萬職業代購,海量個體累積下,清庫存的能力不容小覷。

  在去庫存領域,愛庫存的頭部地位已無可動搖,它在10月份剛完成1.1億美元B+輪融資,自成立至今一年多的時間堙A累計融資近15億元。

  銷售額、融資額、職業代購數都在高速增長的愛庫存,未來走向值得期待。

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