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快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

2019-05-21 14:26:11 | 來源: 北國網 | 編輯: 朱安娜 | 責編: 鄭思雯
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  他們耐得住寂寞,用一行行代碼築起快手商業化的技術城;他們眼界開闊,鑽研技術的同時不斷探索商業的邊界;他們天性樂觀,在用戶體驗和商業效率的世界堣斷找到平衡。他們是快手商化的工程師,他們是行業的挑戰者,更是技術和商業的跨界者。

  我們採訪了四位來自快手商業化團隊的技術leader,分別負責算法策略、引擎架構和數據研發工作。他們被團隊譽為快手商業化“四劍客”,是數百名追求極致、用技術和汗水書寫未來的工程師群體的縮影。他們像是一支火力全開的籃球隊:上場、追分、進球、反超、防守、取勝。

  “天賦讓你贏得比賽,但團隊合作和智慧讓你贏得冠軍。”——邁克爾·喬丹

  “這條廣告不建議上。”算法策略專家孔東營眉頭緊鎖,搖了搖頭,“從指標來看,這條(廣告)就算放到平臺上,這部分用戶也不會喜歡。用戶不喜歡,就沒有點擊和轉化。”商業場景中的廣告,往往代表著對用戶體驗的打擾,在更極致的語境中,它甚至會引發用戶的反感——特別是在一個以休閒娛樂為強需求的短視頻平臺上。這條廣告,顯然沒有通過測試。孔東營看向站在身後的李勇保。“保哥,你覺得呢?”

  算法策略組負責人李勇保看了一眼屏幕,二話不說開始改代碼。

  “我們的數據定向和廣告素材還有很大的優化空間,這樣未來廣告上量,曉航也能接得住。”高小平也加入了討論。作為數據研發團隊的負責人,高小平的身份有點像導演,確定整個項目的整體架構設計。“沒問題!”引擎架構負責人白曉航笑著說,他暫停了手頭的工作,走到東營身邊,“強哥都說了東營的模型很快就得再多一倍,咱倆都得撐住。”

  這是2018年4月的一天傍晚。在快手位於五道口的舊辦公樓一隅,商業化技術研發團隊的技術專家們時而面容凝重、時而開懷大笑。隨著快手平臺的廣告投放逐步擴量,用戶體驗這件事情的重要性逐漸顯現。一項計劃正在緊鑼密鼓地進行——同年5月,“用戶體驗量化體系”必須上線。留給他們的時間不多了。

  回顧一年前那段集體“戰鬥”的日子,四位工程師感慨萬千。如果將快手商業化“從0到1”的往事層層鋪開,那些當時覺得平淡普通的日子和一場場內部技術戰役成為難以磨滅的瞬間,築起了快手商業化堅固的技術城晼C

  不知不覺間,快手商業化的“用戶體驗量化體系”成功上線一週年,快手商業化的多項業務進展也在穩步前進。在這個過程中的技術打磨與改進,調整與重來,這支年輕的團隊正在用追求極致的精神不斷向著目標全速前進。

  用戶體驗變好了

  “如果你不認同這個價值觀,就沒法做這件事。在商業化上我們寧願延遲滿足,也不能以傷害用戶體驗為代價。”快手商業化副總裁嚴強表示。雖然是進軍商業化的行業新兵,但快手對用戶體驗的重視程度是刻在基因中的。快手CTO陳定佳也曾公開表示:“快手是一家把用戶體驗視為生命線的公司。”價值觀統一後,如何在技術上實現,考驗的是整個團隊的智慧。

  設計“用戶體驗量化體系”的第一步,是研究影響用戶體驗的核心因素。在高小平看來,快手的量化體系可以從概念上對標業內的大平臺,但在實操過程中,設計思路卻是完全獨立的,要區別於其他平臺。“行業中其他的參與者在考慮用戶體驗的時候,可能對於用戶流失沒那麼在意,因為(用戶)沒有別的平臺可選。”

快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

數據研發負責人 高小平

  但是快手不一樣。在競爭異常激烈的短視頻領域,用戶更希望通過短視頻得到放鬆,這對於尚屬起步階段的快手商業化團隊而言,意味著從起步就迎來了更大的挑戰。再加上快手堅持普惠的價值觀,認為每一個用戶都是有價值的。

  在加入快手之前,高小平已經在百度做了5年研發工程師。2017年11月份剛加入快手時,快手商業化還處於萌芽階段,整個商業化團隊沒幾個人,信息流廣告和快接單也才剛剛上線。“當時的商業化特別原始。”高小平回憶,”但在那個時候,快手商業化就已經開始考慮大規模商業化可能帶來的損害用戶體驗的問題。

  高小平在團隊中的位置,就像籃球場上的控球後衛,通過在海量的數據中找到規律,不斷為隊友輸送彈藥。高小平認為,廣告機制設計的核心理念,是用戶體驗和商業價值的激勵兼容。當廣告機制設計不合理,就會出現市場失靈。“搞清楚影響因素後,我們制定了一套方案上線實驗。”以UEQ(用戶體驗價值排序)機制為基礎的用戶體驗量化體系就這樣誕生了。通過這套體系,CTR(點擊率)、點讚、轉化等多種指標可以進行更量化的描述,並用貨幣化的價值進行衡量,以此來決定流量和廣告資源的分配,最終提升廣告的品質和效果。

  到底什麼才是好的廣告?高小平認為,不管內部有多麼複雜的指標,不能讓用戶感到反感是底線。“曾經有一個遊戲廣告,廣告主最開始的設計是一堆遊戲堭K密麻麻小角色呈現在某段廣告視頻堙C其實這種形式對於精準的遊戲人群來說轉化率很高,但對於不喜歡遊戲的人來說體驗很差。有了用戶體驗量化體系之後,這樣的廣告可能就不會推薦給用戶,從而刺激平臺整體廣告品質的提升,讓好廣告變得越來越多。”

  “好”廣告對於平臺的意義,是讓良幣驅逐劣幣。“如果一個社會縱容壞人,好人就會變壞;如果懲罰壞人、鼓勵好人,壞人也會變好。關鍵就是要識別好壞,保證市場公平。”高小平表示,為了保證用戶體驗,他們會通過實時的信息反饋讓遊戲廣告主優化廣告素材,並且加入了廣告“質量度”的衡量指標,以此感知廣告的好壞。在他們的努力下,快手遊戲廣告的CTR從3%提升到了10%。

  明確了設計架構,對齊了目標,採用什麼樣的算法設計並實現這套方案?壓力來到了李勇保這邊。

快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

算法策略負責人 李勇保

  在商業化內部,李勇保是無人不知的“保哥”,也是讓快手商業化副總裁嚴強頻頻稱讚的技術大牛。對於年輕的快手商業化而言,投什麼廣告、廣告投給誰、以什麼頻率投放是整個廣告業務的核心。表面上這是一個簡單的匹配問題,但其背後卻需要大量的數據和算法保證準確度。“快手有豐富的人群,能投的(廣告)內容其實非常多,但用戶在快手上的時間是有限的。”

  算法策略需要從兩個維度來理解。一方面,當用戶登錄快手時,算法策略需要從後臺百萬量級廣告中找到用戶最喜歡的推送出去。如果推送的廣告不是用戶喜歡的,就會傷害用戶體驗,進而有可能造成用戶流失。另一方面,廣告主在快手投放時,也希望找到最精準的目標受眾,實現最好的營銷效果。因此,商業化算法策略要做的,是為廣告主挑選合適的目標用戶,同時提升用戶體驗和客戶體驗,從而促使雙方最終形成交易。

  李勇保和他的團隊的角色相當於前鋒,是最重要的得分手,衝在最前線,也是離籃筐最近的人。相比于架構、數據等其他技術團隊,這支隊伍需要敏銳的商業嗅覺,及時了解用戶和廣告主的需求,並不斷提升技術實力。但作為一個集體,除了得分,還需要嚴密的防守,才能最終取得比賽的勝利。

  根據保哥的回憶,“2016年12月我加入快手時,整個商業化只有3個人,現在我們團隊都快40人了”。隨著快手商業化壯大、廣告場更加豐富,這也讓預估用戶對廣告的行為偏好成為可能。

  在用戶體驗量化體系的構建中,如果說保哥的算法實現是“大刀闊斧”,那麼孔東營負責的模型訓練則是“小步快跑”: 通過不斷地訓練、提升模型的訓練效率,將用戶行為預測的精準度一點點提高。

快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

算法策略負責人 孔東營

  東營用模型召回和排序的過程舉例說明,“假如系統發現你經常瀏覽遊戲類和美食類的視頻,那麼就會判斷你對這兩類廣告的接受程度可能較高。這個選擇廣告類型的過程,就是召回模型的判斷過程。”當召回模型做出判斷後,還會依據點擊率預估、轉化率預估以及綜合考慮用戶喜好、廣告主成本等多種指標對所有滿足條件的遊戲、美食類廣告進行排序,最終選擇一個最適合的廣告。這個排序的過程,其實就是模型打分的排序過程。

  自2013年從中科院機器學習專業畢業起,孔東營進入AI行業已經有近七年的時間。2017年5月,孔東營正式加入快手算法策略組,負責搭建快手商業化模型訓練和預測平臺。

  “用戶體驗量化體系的模型更複雜,對計算能力和迭代效率的要求更高,這也是我們後來選擇以GPU為中心的訓練系統的原因之一。”孔東營話語中難掩興奮。起初,GPU訓練僅應用於小模型;2019年3月,快手商業化開始將GPU的訓練應用到廣告點擊率等大模型上。到目前,100T的數據單機在1小時之內就能完成訓練。

  “用戶體驗量化體系到今年5月,剛好實施一週年!”白曉航興奮地回憶到。他長著一張娃娃臉,在2017年9月加入快手,此前有7年百度鳳巢的工作經歷。在他看來,快手商業化與同行最大的區別在於對用戶體驗方向指標的關注,如是否轉化、是否討厭、是否關注等。

快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

引擎架構負責人 白曉航

  作為快手營銷平臺的底層設計,引擎架構在商業化技術體系堛漲a位好比人的骨架。搭好骨架供其他模塊在上面運行,是串聯所有環節的基礎。相比算法策略等離點擊、下載等商業行為更近的模塊,引擎架構的主要作用是感知“用戶來了”及“有什麼廣告可以投放”的過程,為整個商業團隊保駕護航。

  “因為計算量比之前大很多,所以在這個量化體系中,我的作用就是支持更多模型的同時在線,提供最優的架構性能。”這套量化體系上線測試後團隊發現,CTR暴漲,收入的影響卻不大。最重要的是:用戶體驗變好了。

  在“AI用戶體驗量化體系”正式對外發佈時,快手CTO陳定佳表示:“在商業化過程中,快手看重如何實現用戶、商家、創作者和快手平臺四方共贏,及把平等、普惠的價值觀傳遞出去。快手商業化副總裁嚴強則認為,“商業化是一件很長期的事,這個過程中,生態的建立很重要,最終目標是要達到商家、創作者、普通用戶與快手的四方共贏,實現商業與用戶體驗、平臺生態的可持續發展。

  “八一攻堅戰”:搭建商業化技術中臺

  移動互聯網進入下半場,企業新品研發能力、產品迭代能力越來越重要,而這背後考驗的是每個公司的技術中臺實力。

  在啟動“用戶體驗量化體系”的建設後,快手商業化旋即開展“八一攻堅戰”,在2018年8月前補齊技術短板。“攻堅戰”的核心目的是搭建一套商業化技術中臺,將更多資源接入到商業化系統中,同時把技術做的更加通用,有新產品上線便能夠在做少量差異化的基礎上用同一套底層技術支撐,更快實現留存、拉新和變現。

  毫無疑問,快手商業化技術中臺的搭建離不開引擎架構。“我們相當於做商業化的基礎設施,讓所有的商業產品都可以在這個系統上運行”,白曉航總結。

  在做分佈式訓練系統的時候,白曉航和團隊的成員們每天需要根據數百億的數據訓練出一個模型,挑戰非常大。團隊成員在尋找解決方案的過程中發現,市面上很多技術論文的觀點雖然先進,但未必實用。一籌莫展時,白曉航組內成員發現了一篇2016年的技術論文奡ㄗ嚆似的解決方案。這篇論文由Facebook提出,但Facebook自己卻並沒有大規模上線應用。

  最終,白曉航帶領團隊自研核心技術點,並與業內先進的技術趨勢做了結合,使得快手的分佈式訓練系統躋身行業一流水平。

  解決了穩定和擴容的問題,性能優化就可以更加從容。白曉航透露,快手商業化正式啟動以來的收入增速遠遠大於服務器數量的增速,在業內達到了非常經濟的水準。

  而在保哥看來,快手商業化的技術思路十分貼近公司基礎中臺能力的建設。“我們商業化的技術共享就做的特別好。”李勇保表示,快手商業化的目標是可以為每一項業務負責,而不是重復造輪子。這種思路對技術提出了更高的要求,但好處也很明顯。技術是靈活的,對廣告業務的理解是通透的,銷售的理解也是全面的。快手內部孵化的十幾個新產品在嘗試商業時,可以直接使用商業化的技術,新產品的商業化投放能夠在一週之內成功完成。

  “秋收戰役”:意外誕生的oCPC

  幾乎緊接著“八一攻堅戰”,9月的“秋收戰役”打響了。在幫助遊戲類廣告主提升ROI的同時,團隊偶然發掘到oCPC(optimized Cost Per Click,以目標轉化為優化方式的點擊出價)“很有前景”。

  與用戶體驗量化體系不同,oCPC更關注平臺上廣告主一側的客戶體驗。作為志在打造商業中臺的團隊,“四劍客”需要敏銳的商業嗅覺,及時了解用戶和廣告主的需求。隨著商業化的推進,信息流廣告的成長給了算法策略更高的要求,順應客戶的要求、主動改變,成為團隊當務之急的事情。

  在研究了大量行業案例後,保哥決定用oCPC的方式解決客戶成本的問題。以往CPC的模式以點擊計費,廣告主設定了點擊目標,但最終目標卻是轉化。oCPC能夠直接讓廣告主將目標設定成為激活、下載等更加貼近客戶目標的行為,通過設置目標成本範圍,系統自主出價,最終幫助廣告主找到最精準的目標用戶群,從而實現成本可控。oCPC模式的核心是把廣告主解放,把繁雜的運營工作交給技術來解決,滿足了廣告主、平臺和用戶三方需求的平衡。

  經過4個月的奮戰,oCPC“閃擊戰”成功收官。這個項目在快手內部成為了明星項目,勇保團隊也因此拿到了業務突破入圍獎。與此同時,9月的這場“秋收戰役”和隨後開展的“雙11戰役”也在持續考驗著實施不足一年的“用戶體驗量化體系”。經過多場戰役的打磨,商業化研發團隊逐漸補齊了中臺基礎設施能力的短板,商業化技術中臺雛形顯現。

  在完成了“從0到1”的技術底層搭建後,快手在2018年10月正式對外發聲,宣佈開啟商業化“元年”。

  用技術表達對商業世界的理解

  走過2018年,快手商業化開始“發軔”。究其原因,除了快手8年積澱的巨大流量紅利和用戶粘性以外,為快手營銷平臺提供強有力的技術支撐的工程師們,也在成長著,進步著。

  2019年春節前夕,一直很低調的快手也加入了“春節營銷大軍”,從公交海報到春節紅包,快手老鐵們的微笑與喜悅感染了不少人。鏡頭快速移動,剛剛搬到新家的快手園區埵P樣熱鬧非凡,園區滾動播放的宣傳片《想要對你說》的旋律讓人不禁跟著輕唱,“想要對你說,請你們知道你是我的驕傲。”宣傳片中出鏡的正是李勇保的妻子和兒子。

快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

  保哥長期的職業規劃“做與用戶相關的工作,影響更多的人”,也在快手成為現實。截至目前,快手擁有1.6億DAU(日活躍用戶),每天產生超過1500萬條短視頻內容,是名副其實的具備國民影響力的App。

  “快手社區是一個包羅萬象的大平臺,對我們來說,好比一座巨大的礦產。我們目前的商業化進程,還只是在礦區門口開了一家‘711’,而真正的挖礦過程還在後面。”高小平吸納新鮮血液的目標還在有條不紊的進行著。進入2019年,業務增速飛快,技術的壓力也上來了。但他認為,那是屬於工程師的獨有幸福——不斷創造新的東西,讓改變過去成為可能。“快手在決定做商業化的時候,就已經不知不覺地站到了第一梯隊。對我們這樣的入局者來講,是壓力,也是動力。依靠極其寶貴的社區資源,我們必須將技術發揮到極致,才能在第一梯隊中佔有一席之地。”高小平表示。

  “其實好的算法和差的算法就差一點點。有時候我們只要提高一點點,就真的能做出很大的突破。”孔東營期待著以GPU為中心的訓練系統能夠讓快手的模型承載更大的數據容量,達到更快的響應速度。他的愛好之一—跟技術特別牛的人交流在工作中得到了滿足。“我們在西雅圖FeDA智慧決策實驗室的劉霽老師就是去中心化的專家。最近,劉老師那邊又有了新的研究成果。”如今,孔東營也經常需要出席一些行業的技術交流活動。每次演講完,他都會被熱情的聽眾團團圍住。“我覺得技術不分國界、不分行業。看到技術特別牛的人,第一件事就是互相學習,其他的在那一刻沒那麼重要。”

  “寫代碼是一件非常幸福的事。為了解決一個問題,那種感覺特別純粹。”白曉航正在把更多精力放在團隊的管理和技術規劃上面,除了解決單點的技術問題,更多地考慮全局性的系統問題,以此支撐快手大規模商業化所面臨的技術需求。 “雖然我們商業化起步比較晚,但我們能看到業內最先進的東西是什麼。我們可以站在巨人肩膀上,技術上後發優勢很強”。白曉航信心十足地表示。

快手商業四劍客:為用戶體驗而戰

  2018年,快手商業化的“四劍客”們合力解決了基礎的用戶體驗問題,證明好的廣告也可以不傷害用戶體驗;2019年,他們將更關注廣告對於整個快手社區體驗的影響,以及對網紅生產價值和對客戶的賦能。在“四劍客”手中,“用戶體驗量化體系”2.0版本蓄勢待發,快手商業化的技術團隊也將接受更大的挑戰。

  不執念個人正確,發揮團隊的力量。今天的快手商業化技術團隊,匯集了全球科技行業的精英。但熱情、純真、追求極致,依然是四劍客乃至整個技術團隊的共同氣質。這四位單純、聰慧、勤奮的“技術宅”將繼續保有這份熱情,將情感融入技術,繼續專注于AI領域的研究,通過一行行代碼,表達對商業世界的理解和改變。

  這並不是一條平坦的康莊大道,需要教練員、技術指導,也需要所有成員的努力拼搏。這支火力全開的籃球隊已經上場,而他們的目標,是成為冠軍,以及拿下一個又一個冠軍。

  原創:快手商業洞察(微信公眾號:kuai_insight)

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