推廣上海城市形象 如何向世界講好上海故事

　　

　　金秋十月，上海遊人如織。對標世界一流，對標最高品質，把握內涵特徵，找準自身定位，上海正在努力打造成為體現國際風範、彰顯中國元素、具有上海特色的世界著名旅遊城市。

　　“世界著名旅遊城市”並非簡單地指向觀光消費，它涉及都市風光、商業、會展、文化、休閒、生活體驗等各産業各層面，也涉及上海經濟、社會、文化、歷史等各方面的資源。成為一座知名的全球城市、令全世界嚮往的世界之都，上海需要做的還有很多。

　　為此，我們推出“營造上海城市魅力”系列報道，從城市形象、城市宣傳片、城市文創等各方面進行解析。

　　首篇探討上海城市形象的推廣中，如何向世界講好上海故事。

　　弄堂裏的上海形象

　　上完課，老外們在田子坊逛一圈，從精神到五官，耳濡目染，去琢磨什麼是上海

　　人來人往的田子坊，抬頭看是上海弄堂居民橫著曬衣桿、吊著大褲衩，把天空劃出一幅抽象圖；身邊，石庫門斑駁的墻面、拱形的紅磚圈起了上海文化，上下互動共同組成原生態的弄堂景象。

　　復旦大學社會學教授于海，定期會在這裡上一門“上海研究”的課程，學生大多來自世界各地，老外居多。他從上海歷史、上海文化、上海人的性格，講到上海空間的變遷、城市更新的案例。上完課，老外們在田子坊逛一圈，從精神到五官，耳濡目染，去琢磨什麼是上海。

　　這些留學生此後會相約晚上在這裡喝酒聊天。一位來自韓國的留學生説，田子坊她已經來了不下10次。每當有韓國的親朋好友來上海玩，詢問去哪兒，她想來想去，最後還是約在了田子坊，“因為有別處沒有的上海風景，還能遇見有趣的人”。

　　有時候，于海的上課地點也會放在哈爾濱路的半層書店。這家建築師和文藝青年合開的獨立書店已在上海文化圈小有名氣，而它所在的哈爾濱路一帶有上海百年曆史的縮影，1931年建的老洋行、石庫門建築群、虹口救火會、上世紀的嘉興大戲院、原嘉興路巡捕房等。這一帶還有一座著名地標：1933老場坊，光與影的交織在一條條曾經的動物跑道上分割迷宮的明暗，勾勒出令攝影愛好者們激動的線條。

　　讓于海自豪的是，上過他這門課的老外大多“特別喜愛上海”，也會比普通遊客更加了解上海的文化和城市個性。他們知道原來上海開埠以後是這樣一步步走過來的，上海的石庫門是這樣形成的，上海人精明的性格源自商業城市的基因，這座城市中西交融、海納百川……如果向國際社會講述上海故事，他的這些內容正合適。

　　那麼，在全球，上海的城市形象究竟是什麼樣的？它對老外們獨特的吸引力在哪呢？

　　最早，美國城市學家凱文·林奇提出了“城市形象”這個概念，認為任何一座城市，都有一種公眾印象，包含了對道路、區域、節點、邊沿和標誌五種要素的認識，之後隨著不斷發展，城市形象的內涵也逐漸豐富，“城市精神”“市民素質”“文化氛圍”等抽象指標加入其中，形成了一個綜合性的定義。

　　作為較早關注城市形象的國家，日本于1987年在政府規劃中闡述了對城市形象塑造的設想。如今，在全球，日本的形象營造不得不説是成功的。眾所週知的印象中，東京是繁忙但乾淨有序的大都市，京都是別具文化風情的歷史城市。

　　無論是吸引投資和旅遊，還是國際交往，上海想要成為一座全球都市，城市形象已是繞不開的話題。

　　對摩天大樓缺乏興趣

　　期待看到的是驚喜、神秘，充滿東方文化、異域風情的陌生景觀

　　如果向外國人推薦上海，什麼可以代表上海城市形象？

　　或許按傳統思維，第一反應是外灘和陸家嘴。然而，採訪交流中的老外們都表示：從小看慣了城市的西方人，對高聳的摩天大樓、雕花的西式建築興趣並不大。他們千里迢迢，從地球的另一頭，克服十幾個小時的時差來到中國，期待看到的是驚喜、神秘，充滿東方文化、異域風情的陌生景觀，而不是與芝加哥、紐約、舊金山、巴黎一模一樣的摩天大樓。

　　正如60多歲的上海人布阿姨，幾個月前去紐約旅遊，走在人來人往的第五大道上，她的直觀感受是“這和淮海路有啥區別”。地上一個接一個的窨井蓋、不等紅綠燈的匆忙行人、眼花繚亂的店招，都讓她有種“我還在上海”的錯覺。

　　只有在紐約待得久一點的自助遊遊客或商務人士，和當地人有所接觸，才能更深刻了解那裏的文化、生活細節，感受紐約的魅力。那些一晃而過的上海阿姨旅行團，見到的是類似的街道景觀、熟悉的摩天大樓共同組成的冰冷景象圖。詢問紐約城市形象，團裏的阿姨們一致認為：高樓大廈和上海很像。再多也説不出什麼了。

　　同理，上海的陸家嘴和外灘，對西方人而言，吸引力和驚喜感並不大。想要更好地向全球推介上海，內容選擇更需要換位思考。

　　和老外學生打交道多年，于海認為，向全世界展示上海景觀形象，重點應該放在“豐富性”上。

　　五方雜處、華洋雜糅，海納百川的包容性和中西交融的多元化，一直是我們反復提到的上海特點。但這些形容有點抽象，如果換成生動的城市形象畫面，離不開上海的建築景觀。

　　上海集中濃縮了一個多世紀以來全球各種建築文化風格，有日式、北歐式、英式、西班牙式、美式等等，幾乎每一種建築類型，都能在上海找到相近的文化。上海就像一張底片，一層層歷史向上疊加，讓散落在漫長時間縱軸上的全球各種文化，都在上海這一空間裏通過建築形態共存。

　　即便是相鄰的街區，武康路和思南路各有風格，淮海路和南京路各有特點。僅僅一眼望去，老建築的立面也層次豐富，深色、黃色、褐色、淡色、奶白色，沒有千篇一律，又彼此和諧相融。本地的石庫門等建築，還分為新式里弄、舊式里弄、公寓式里弄、花園式里弄等等，其中的多樣，一個外行看一眼外觀就能感受鮮明。

　　上海，凝固了全球的建築標本，保留的歷史層次的豐富和濃縮，全球少見，可謂獨一無二。如果從建築景觀入手，摩天大樓不是上海的唯一，這些是上海獨有的形象。

　　全球滑板者的樂園

　　一座讓人記憶深刻、興奮的城市，往往和人、故事、生活、細節息息相關

　　高天虹是中國電子音樂節的創始人之一，長期從事音樂節的對外交流項目，經常上海和歐洲兩地跑，接觸的大多是歐美的老外。

　　高天虹周圍的老外這樣羅列喜歡上海的理由：充滿活力，機會特別多，不會一板一眼。他們喜歡上海曲徑通幽的街道，適合閒逛，洋溢著自由舒服的氣息，不像北京的馬路寬、車速快，漫步沒有安全感；他們喜歡在上海總能碰到新鮮的事情、有趣的人，比如在餐館和酒吧，聊著聊著，隔壁一桌本來不熟的人會舉杯示意，甚至請客買單。在這裡，邂逅的人來自五洲四海，經歷奇特而有趣。有人熱心塑膠回收，有人喜歡徒步旅遊，每個人的故事都可能很精彩，甚至匪夷所思。

　　他們甚至喜歡跳廣場舞的老人們，看到這些阿姨媽媽每天開心地舞動，和子女住在一起，家庭關係親密。這些，都是不少成熟的西方社會已經消失的畫面。

　　“你知道嗎，上海有世界最大的滑板場地。全球很多滑板愛好者因為這個而來到上海。”一位老外説。最大的滑板場，不是指特意建造的滑板公園，而是城市裏可以滑板的地方很多，如世紀公園、徐匯濱江、十六鋪碼頭、上海科技館等等，適合滑板的路面在上海隨處可見，愛好者稱上海為“世界滑板樂園”。

　　當然，上海也不是每一處都給人留下好印象。比如説，一些酒吧俱樂部的音樂DJ並不專業，國外要求音量100分貝以內，上海商業俱樂部內音樂普遍110分貝以上，震耳欲聾，噪音擾民，專業性不夠。

　　還比如，他們反感馬路上有人隨地吐痰，汽車閃燈不禮讓行人。

　　無論如何，一座讓人記憶深刻、興奮的城市，往往和人、故事、生活、細節息息相關。空洞的大廈景觀和宏大敘事，並不能真正打動全球人的心。這是我們進行對外城市形象傳播時，往往忽視的認知差異。

　　好的城市能增進人與人的邂逅

　　重點講述那些有邂逅、有更新、有生活場景的新內容

　　什麼才是我們城市值得驕傲的魅力，什麼才是值得拿出手的好東西？歸根結底，還是觀念問題。同濟大學徐磊青教授曾把上世紀以來全球城市的發展做了脈絡梳理。大致有3個構想影響中國至今：

　　一是城市美化運動。比如不惜花鉅資建設富麗堂皇的大火車站、大林蔭道、大圖書館、大紀念碑，作為城市的公共藝術。這是西方城市發展最初，對大城市的夢想。

　　二是霍華德的田園城市。然而現在的城市尺度很大，碩大的綠地廣場，反而是一種“閒人免入”的暗示，割裂城市空間，降低活力。

　　三是柯布西耶的光輝城市。柯布西耶的理念非常激進，特別鍾愛高樓大廈，把所有人全部放在高層公寓裏，高速路直接替代小街道成為城市主要結構。

　　可以説，上世紀的這3大理念，至今影響著中國人理解“什麼是好的城市”。有人自豪于建築的高度和密度，自豪于大型的文化地標、高架橋、寬大馬路。

　　然而如今，全球城市已經開始朝另一個方向發展，大家理解的“好”，更多是回歸人性化的尺度。那些窄密路網、漫步閒逛構成的舒適空間，是好的。那些保留歷史記憶、適當激活的老街區和老建築，是好的。全球知名的城市設計師揚·蓋爾概括：好的城市就是能夠增進人與人的邂逅。

　　其實，上海的城市更新理念一直走在中國前列，與全球保持一致。比如楊浦濱江，利用廢棄的碼頭、工廠，打造城市的親水空間，如今到了晚上游人如織。比如1933老場坊，保留上世紀的屠宰場結構，因地制宜成為創意園區。比如原本的十六浦碼頭，更新為黃浦江邊的酒吧一條街。比如幾度變身的市中心廢棄電廠，保留標誌性的歷史記憶，如今成為佇立在江邊的當代藝術館……更別説，已成網紅打卡地的武康路、思南公館、外灘源等等。

　　上海每年的城市更新都有生動好玩的空間誕生，它們真正體現了上海的活力、吸引力、文化肌理和發展所向，在外灘、陸家嘴、東方明珠已經耳熟能詳的情況下，這些“新花樣”更需要花力氣向全球推廣。

　　這方面，上海可以借鑒另一座姐妹城市紐約。紐約的旅遊行銷機構，每年都會集中討論一個新的主題。他們認為，紐約是一座活力之城，體現在每年都有新的趣事發生，希望遊客們來到紐約，不斷保持新鮮感，看到紐約新的景點和形象。也因此，空中廢棄鐵路改成的“高線公園”，經過不遺餘力的推介，如今已經成為紐約自助遊的新十大景點之一。比起曼哈頓的高樓，高線公園可能會留給全球遊客更新鮮有趣的體驗。

　　那麼同樣，上海向全球講述城市故事時，是否也能重點講述那些有邂逅、有更新、有生活場景的新內容？

　　人與人之間的國際傳播

　　中國人天生比較害羞，不會主動和陌生人攀談，很難進入老外的社交圈

　　有些群體是講好中國故事的重點人群。一是在上海的外國人。他們更容易理解上海，對上海的描述更生動、細緻，有説服力。上海目前常住外國人口約17萬，每年經由上海入境的外國人800余萬，這是值得大力挖掘的資源。

　　二是在國外的中國人，尤其是華人留學生。

　　楊婧儀如今在伊利諾伊大學香檳分校的分子生物專業讀大二。初到美國，她就感受到美國年輕人對上海、對中國基本一無所知。既沒有老一代美國人對中國的刻板印象，也沒有形成自己的新觀念，每次好奇地問她“上海是一座怎樣的城市”，她説什麼，對方就信什麼。時間長了，她意識到自己成為傳播家鄉的“重要使者”，“好話要多説”。

　　有一回，美國同學問她上海的城市什麼樣，楊婧儀答，和附近的芝加哥很像。土生土長的美國學生有點驚訝，他們沒想到中國城市可以如此繁華。然而緊接著第二個問題，出乎楊婧儀的意料。對方問：“上海安全嗎？”

　　原來，芝加哥儘管繁華，但市中心治安並不好。楊婧儀需要解釋，中國老百姓沒有槍支，上海現代化程度與芝加哥相近，但軌道交通遠比芝加哥發達，城市也遠比芝加哥安全。這樣一説，對方開始有點興趣。再講到上海匯集了諸多美食，有趣的文化活動，如上海電影節、F1大獎賽、城市馬拉松等，同學們就會露出嚮往的表情。

　　但有意思的是，伊利諾伊大學華人留學生很多，學校附近中餐館也多，可美國學生寧可選擇日本料理，很少選擇中餐館。

　　楊婧儀觀察認為，日料店裝修環境好、服務好，壽司刺身等海鮮，端上來精緻美觀，一看就屬於“大餐”，特別吸引老外。而這裡的中餐館還停留在上世紀的裝修水準，樸素的白陶瓷碗上，印著“萬壽無疆”四個字，缺乏美學，餐品大多“小炒”混搭，和老外的觀念不一樣，服務也不太熱情。她苦惱于如何告訴美國人，中餐並不都是“土樣子”，尤其上海的餐飲水準，已經達到很高標準。

　　作為上海人，楊婧儀在國外很有自豪感。比如這學期有門生物統計課，教授播放了一個視頻，關於人的健康壽命大數據。視頻中，中國人口基礎非常大，平均數據處在下游，但是視頻後面，把上海單獨列出來，顯示數據處於較高位置，還詳細介紹了上海先進的醫療水準，評價它與歐美國家並肩。課堂討論的時候，“上海”這個單詞不斷從同學們嘴裏冒出來，這讓楊婧儀內心有點激動。

　　然而總體上，美國年輕人接觸到的關於中國、上海的信息依然非常少，他們更習慣上網瀏覽。楊婧儀建議，如果要給上海城市打廣告，或許社交媒體上的廣告插入，傳播影響可能比紐約時代廣場的電子屏來得更好。

　　國際傳播需要更多著眼于青年一代。青年代表著未來。不過這也很艱難，“可能中國人天生比較害羞，不會主動和陌生人攀談，缺乏社交文化，很難進入老外的社交圈。”高天虹感嘆。

　　楊婧儀也解釋，自己專業特殊，“華人太少”，這才逼得她和外國同學有了更多交流，不然她也很難有那麼多機會介紹上海。

　　如何引導海外留學生多參與國際交流，這恐怕是一個大命題。

　　絕非簡單的“形象粉刷”工程

　　什麼才是城市中最美好、最有生命力、受眾最感興趣的故事

　　城市形象的傳播技巧，全球都市已經有很多研究與經驗。上海可以參考的大致有這樣幾點：

　　一是統一。形象塑造，需要統一的視覺符號，包括品牌、宣傳語、吉祥物、標誌等。

　　現代社會已經成為“景觀社會”。這個概念由法國思想家居伊·德波提出。景觀不僅僅傳遞審美、文化，同時也在傳遞價值觀，影響消費和市場行為。

　　因此，視覺設計、城市景觀，實際上正是我們感受城市形象的第一印象。視覺符號的表達，並不是“無關痛癢的細節”，恰恰是直接生動、有記憶點的形象傳播媒介。

　　而觀摩我們的一些節慶活動、旅遊活動、大型項目展會，有的並沒有圍繞“上海”統一輸出品牌標誌、視覺符號，各有各的形象，各有各的宣傳語，分散了受眾對上海的印象。

　　二是多元。依靠民間個體、媒體機構、學校智庫等，各個角色共同參與，才能達到效果的最大化。

　　比如，電音節在中國比較小眾，但在國外受年輕人熱捧。國外幾大知名的電音節，很少看到中國人的身影。但民間自有活力。近年來，高天虹一直把國內電子音樂的藝人帶到國外音樂節上演出，還要求他們的作品必須包含中國元素。

　　這幾天的阿姆斯特丹，整座城市陷入電音的狂歡派對，高天虹團隊的幾首“中國風”音樂也有了表演的舞臺，其中有一首作品，被一位加拿大導演相中，買來用作紀錄片的配樂。

　　由於做出了一點名氣，在當地孔子學院和政府的支持下，高天虹在阿姆斯特丹還舉辦了一場綠色和循環經濟論壇，討論中國的生態問題。有老外驚訝地表示，只聽説中國污染比較嚴重，沒想到原來中國政府在治理污染上一直做了很多事情。

　　這就是潤物細無聲的形象營造，需要多元的人群，迸發各自的活力。而政府需要做的，可能就是搭建一個資源共享的平臺。

　　三是細分。城市形象主觀性很強。對商務人群如何推廣，對旅遊人群如何推廣，主打內容截然不同。如何吸引不同年齡的受眾，需要做得更細。

　　其中一個可參考的案例是Brand USA。美國兩百多年來，未由官方統一組織全球性的國家形象推廣。直到“9·11”事件發生之後，政府意識到，原來美國也需要向世界輸出良好的形象。在這樣的背景下，Brand USA誕生了。它屬於非營利性的半政府機構，每年政府撥款與商業籌款1：1。這種做法，既能避免養懶漢，又能利用市場考驗Brand USA的競爭實力，一舉兩得。

　　研究表明，國家形象或城市形象推廣的捷徑之一，就是吸引人親眼目睹，親自感受，消除文化差異，即旅遊。所以Brand USA實際更聚焦于美國旅遊形象行銷。

　　它在推廣中，前期有充分的市場調研，人群細分。針對歐洲市場、中國市場、印度市場，根據人群偏好和文化分析，採取不同策略。甚至按照“只聽説過美國”、“正計劃去美國”、“已經去過美國”不同狀態的遊客，研究遊客心理，分類宣傳。針對互聯網平臺，在幾大知名的社交媒體上包括微信都有官方賬號。他們還選用網絡紅人，不斷更新美國旅遊照片、視頻，運用網紅的號召力和影響力，吸引互聯網用戶。此外，投資製作美國旅遊題材的影視和音樂劇，收到票房回報的同時，用文化産品吸引遊客。

　　歸根結底，“形象”是生活場景、人與故事的交融。它涉及多領域、多群體，並非一朝一夕可成，更非簡單的“形象粉刷工程”能夠達到。最後指向的，還是一個基本價值理念，那就是——什麼才是城市中最美好、最有生命力、受眾最感興趣的故事。