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數字音樂消費模式變革 好內容讓付費習慣普及

2019-05-27 17:23:18 | 來源: 北國網 | 編輯: 朱安娜 | 責編: 鄭思雯
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  隨著現代信息技術的發展,尤其是4G、5G技術的發展,數字音樂產業價值鏈得以對不同格式的數字音樂提供足夠的開放性:不僅可以有效控制各種來源的數字音樂,還能夠使音樂產品和服務具有差別化特徵。同時,技術的改進,賦予終端用戶對數字音樂服務更強的參與性和互動性。用戶可以僅從單一終端設備,在任何時間、任何地點,全方位、立體式地進行音樂交流。廣大數字音樂消費者,通過規範的內容消費,得到了更強的技術保障、更好的音樂體驗、更多的音樂視頻和其他功能。融合型網絡市場需求的出現,對數字音樂產業格局產生了重大影響。

  中國數字音樂消費變革的業態分析

  數字音樂產業鏈中,處於上遊的音樂創作主體--內容提供商將產品授權給服務提供商,服務提供商則利用其在媒體和網絡的資源,為內容提供商提供推廣服務,促成產品上線。目前我國14億人口中,大約只有3300萬數字音樂訂閱用戶,ARPPU(每個付費用戶的平均收入值)與國外相比差距很大。但中國的社會環境,已經為數字音樂消費變革提供了充足的保障。經歷了從完全免費到有付費意識再到付費行動的過程,我國數字音樂產業,目前已經到了一個付費的臨界點。只要有好的音樂內容,就會支撐消費習慣,隨之就會有好的付費空間,從而反哺上遊,完善音樂產業鏈。

  知識產權政策的完善,為數字音樂付費的全面實現提供了保障。美國、英國、日本、韓國等,在技術革新的進程中,著作權制度的更新都成為確保音樂產業順利發展的保障。2015年,我國頒布了史上“最嚴版權令”,從條件和綱領上保障了數字音樂付費模式的實施。我國不斷進步的信息技術,也將調整著作權關係,統一相關行業標準,最終促進音樂著作權法的實施。與此同時,不斷完善的監管體制,也加快了建立統一網絡計費系統和獨立監管機構的進程。

  技術的進步,尤其是5G時代的到來,使網絡環境愈發優化。資費的下降,也為數字音樂內容付費奠定了堅實的基礎。信息技術的革新,促進了不同產業間的融合發展,也對數字音樂產業價值鏈上的主體產生了深刻影響。消費者接受音樂信息愈加簡便,對音樂產品和服務的需求大增,這就使得音樂服務商和運營商需要大量購買內容資源。音樂內容商因此成為受益最大者,並逐漸成為數字音樂市場的主導者。數字音樂產業價值鏈更趨合理化,充分體現出音樂與數字技術、通信技術以及網絡傳播技術融合所具有的巨大優勢,因此,對優質數字音樂內容和服務的付費成為大勢所趨。

  我國數字音樂消費變革的路徑探析

  據國際唱片業協會的《2018年音樂產業報告》,2017年我國的音樂正版率已經達到96%,而十年前正版率才1%。目前,我國的音樂內容提供商與服務提供商已經走向和解與合作之路,數字音樂平臺對音樂產業的正向價值已經凸顯,消費者的意識也被喚醒。技術的創新,尤其是5G的到來,正在改變著使用的場景和用戶的體驗,區塊鏈技術使音樂收益更加透明。我們應該把更多精力用在合法用戶的數字音樂體驗上,進一步推動數字音樂用戶進行差異化和多元化消費。

  優化產業格局 探索互利共贏的生存之道

  付費最主要的價值在於,反哺了上遊音樂內容創作者,推動了整個產業鏈的良性發展。目前,中國數字音樂消費模式中的付費發展還處於初級階段,Spotify的付費滲透率為40%多,而我國的付費滲透率還不到4%。隨著版權保護措施的加強,必然會帶來數字音樂內容付費的高漲,版權服務商會逐步切出更大部分去激勵內容生產者,從而促進音樂產業鏈的健康發展。

  在數字音樂產業持續上升的背景下,價值鏈上各主體及各環節之間,由對抗走向協作是大勢所趨。目前,數字音樂平臺與唱片公司等內容提供商,大多已經直接合作,將免費音樂交換、下載模式變為有償會員服務模式。這也是數字音樂付費服務模式盈利的主要來源。價值鏈的整合,可以使數字音樂產業整體更為可控,為處於產業鏈上遊的內容提供商提供更多話語權,使其在實現商業利益的同時,能進一步激發我國優秀音樂人的創作熱情;另一方面,內容提供商和服務商達成合作與利益分配協議,既降低了數字音樂運營成本,更有利於集中優勢音樂資源,以更優質且低廉的音樂產品吸引消費者購買,共同尋求音樂內容和經濟效益的互利結合點。因此,合理優化產業格局,探索互利共贏的生存之道,是數字音樂付費市場長久發展的正道。

  引導音樂消費者需求 擴展多元服務

  數字音樂龐大的市場規模,意味著我國擁有極大的音樂消費潛力。情感體驗、沉浸體驗、社交功能,都是音樂特有的魅力和消費潛力。以消費者需求為基礎的數字音樂產品,不但需要滿足消費者的個人需求效用,還要引導音樂消費者的需求。建立用戶價值管理,並不是強調用戶每次消費音樂給數字音樂產業帶來的收入,而是強調通過維持與音樂用戶的良好關係,用多元化、週到的音樂服務獲得最大的用戶生命週期價值,保證數字音樂產業的長期發展。

  音樂用戶的價值是變化的、動態的,在生命週期的不同階段,音樂用戶的價值都會有差異。區分音樂用戶的價值,是數字音樂產業價值鏈上各主體都需要解決的問題。信息技術的不斷發展,要求音樂產業主體根據用戶的需要、購買行為和使用習慣入手,將音樂市場劃分為若干具有相似需求的音樂消費群體,進行精細化營銷。同時,充分發揮音樂產業的關聯性和滲透性,包括泛娛樂音樂體驗、現場演出、音樂裝備、卡拉OK、社交體驗、智慧音響、智慧樂器等。通過綜合分析音樂用戶的生命週期價值,制定合理的音樂市場營銷策略,把有限的音樂資源集中到價值用戶身上,根據價值用戶和非價值用戶的不同,提供差異化服務。這種細分數字音樂市場,有利於集中人力、物力和財力投入,進行有效競爭。

  依託于信息技術發展的數字音樂,將最大可能地發揮其互動性特質,在點播中互動,在音樂遊戲中互動。用戶在多元化、差異化的音樂服務中,滿足了日益多元化的精神需求,付費行為自然而然地就會發生。

  跨領域合作 壯大數字音樂服務生態

  數字音樂產業,通過跨產業合作獲得競爭優勢。不同產業合作,既可看作靜態的宏觀結果,也可看成動態的演化過程。憑藉信息技術的優勢條件,數字音樂產業的發展會產生規模效益。規模經濟,促進數字音樂生產和消費的聚集。數字音樂產業規模效益,不僅體現于產業自身在規模擴大的同時催生全新生態,還體現在與其他產業如通信、傳媒等聯絡的過程中,衍生出更豐富的音樂增值業務。

  信息技術革新,促使新的音樂消費形式和音樂消費平臺的誕生。大量數字音樂產品的出現與聚集,使音樂用戶的體驗感和互動感增強。大量的音樂互動插件、音樂互動遊戲、音樂手機固件等音樂傳播仲介,加入音樂傳播環節中,催生了一系列免費和收費相結合的策略。例如:一定時間免費,之後收費的限定時間策略;基礎版本免費,高級版本收費的限定特徵策略;一定數量用戶免費,超過則付費的限定用戶數策略;以及限定音樂用戶類別策略等。通過靈活的商業模式創新,極大地推動了數字音樂價值的增長。

  日新月異的信息技術,促進不同產業間的整合發展。整合的動力,來自於產業價值鏈上各方的互為利益;整合的過程,則是音樂產業與通信、廣播電視、互聯網等產業的深度分工與協作。通過多業務捆綁運營,音樂用戶可享受到衛星直播電視、有線電視、地面數字電視和互聯網等多個平臺、多個運營商提供的音樂視頻點播、音樂手機視頻等服務。某種程度上說,跨產業帶來的整合能力,是信息技術下數字音樂產業價值鏈的核心能力。

  目前,數字音樂產業已然成為一片藍海,如果公平合理的數字音樂版權系統最終確立,通過數字音樂付費與服務營銷相結合,數字音樂未來必將帶給人類更大的驚喜。當下,我國音樂產業規模位居世界第七位,並呈逐年遞增態勢,但仍然與我國經濟社會發展現狀不相符。數字音樂版權的逐步完善、系統盈利模式的開發,必將極大地促進我國數字音樂產業的發展。作者:中國傳媒大學教授、博士生導師 佟雪娜,原文刊登于光明網

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