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微播易《2019新快消短視頻營銷白皮書》發佈

2019-09-10 13:34:41 | 來源: 北國網 | 編輯: 殷敏 | 責編: 鄭思雯
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  近期,微播易正式對外發佈《2019新快消短視頻營銷白皮書》,通過解讀短視頻生態下,新快消背後的邏輯,以期可以更好的給到內容從業者,去理解內容與產品的關係的建議,並進一步給到廣告主,關於自身品牌與短視頻結合的切實可行的營銷建議。

  核心概要

  一、以“九千歲”“小鎮青年”為主流目標人群的新快消品牌,在商品升級、渠道升級、傳播升級的共同作用下強勢崛起;

  二、新快消品牌投放上呈現“短視頻化” “跨平臺化”特徵,從選“賬號類型”到看“受眾畫像”進化;三、通過數據樣本研究,從平臺選擇、賬號選擇及組合、內容策略、投放頻次及時間上找到快消品牌投放優化方法;四、把握KOL下沉紅利、依據數據決策,通過系統提效,是新一代快消品牌必備的基本功。

  2016年誕生的完美日記,在2018年天貓雙十一,僅90分鐘便突破一個億銷售額。其更是在2019年的天貓618,第一小時就榮登天貓彩臷OP 1。這樣一個通過小紅書中腰部kol投放的品牌如何在傳統美菑仆璊犌茈X?

  無獨有偶,李寧,憑藉堅持回歸“中國李寧”,僅僅在4個月時間內,從谷底重回輝煌。同樣的,故宮攜一系列聯名款引爆微博;大白兔的香水成為各路KOL爭相購買的“硬通貨”;對比這些“傳統”品牌,網紅鐘薛高,HFP以及WIS等,也同樣在各自領域,百花齊放。

  在移動互聯網引發的品牌變革中,越來越多的快消品牌開始轉變過去的營銷思路,將以九千歲、小鎮青年喜聞樂見的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道,在網紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。然而,面對短視頻浪潮,新快消該如何應對?新老快消品牌該如何選擇短視頻平臺組合,實現新增長?……以上問題,正是本次《新快消短視頻營銷白皮書》,想要探索解析的。

  本報告針對短視頻生態內,主要的快消品:美菑擗,食品飲料以及母嬰育兒三大品類,作為新快消的重點對象進行說明。我們希望通過本次報告,去解讀短視頻生態下,新快消背後的邏輯,從而可以更好的給到內容從業者,去理解內容與產品的關係的建議,並進一步給到廣告主,關於自身品牌與短視頻結合的切實可行的營銷建議。

  我們在快消品的類目中,將指由新人群、新產品生產模式、新的渠道、新的消費決策營銷、新的“網紅”種草等因素下新崛起的快消產品/品牌,或者實現年輕化品牌轉型的快消產品/品牌,定義為【新快消】。

  新快消崛起

  社會:快消行業消費力大盤持續攀升,快消品零售穩健增長

  當前,我國居民收入水平穩步提升,居民消費能力進一步提高,消費支出穩定增長,數據顯示:我國實物商品網上零售額逐年上升,預計2020年將突破11萬億,其中快消品是國民第一大消費支出,並且各項細分行業均保持10%左右的年度增長率。

  現狀:新快消崛起

  隨著新消費的崛起及移動互聯網的發展,品牌正在經歷一場前所未有的變革。以九千歲、小鎮青年為代表的新人群下,品牌通過具有新品類、新品質、新品位特徵的“中國質造”,在新的渠道及網紅帶貨的新傳播中迅速突圍。

重磅!微播易《2019新快消短視頻營銷白皮書》發佈

  新快消品牌崛起的驅動力

  基於對需求層,供給層,渠道層,以及傳播層四個維度的研究,對應的我們分析得出:新人群,新產品,新渠道,新傳播,四個關鍵因素,是新快消品牌崛起的核心驅動力。

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  驅動力之新渠道。用戶觸媒偏好升級,短視頻形成品牌與消費者無縫連接的工具

  隨著移動互聯網的普及和成熟以及消費者觸媒偏好不斷升級,傳統的文字和圖文的內容呈現形式,已經不能滿足當下的用戶需求,在這樣的時代背景下,短視頻憑藉多種天然基因優勢異軍突起,成為用戶更加偏好的內容傳播方式以及社交方式,為品牌提供更優質的傳播及轉化渠道。

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  驅動力之新傳播。超級帶貨官,KOL有效將內容勢能轉化為產品銷售勢能

  KOL通過優質的內容,種草用戶,從而形成轉化行為,從流量-種草-轉化一氣呵成。對用戶能有效產生即時影響,可當下立馬促使商品轉化,也可形成長線心智影響,在未來需要時調動種草記憶產生購買行為。根據有關調研數據顯示,KOL種草能幫助電商提升UV60%以上,銷量提升最高可至120%。

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  針對4大驅動力,我們在本文著重描述下新渠道,和新傳播的兩個部分。其他更多分析內容,請下載本白皮書進行閱讀。

  綜上,對於新快消崛起的因素分析,總結如下:

  產品設計與推廣充分迎合消費者需求。快消品牌應在產品底層研發,設計上突出個性化與差異化,並且,應以更精細化產品品類來滿足新消費人群需求;

  充分利用短視頻等新型傳播渠道,引發和推動市場熱議,從而快速佔領消費者心智,快速提升品牌知名度;3、採用KOL將品牌內容與消費者達成深度溝通。信息過載的時代,快消品牌可通過優質的內容營銷聚焦消費者目光,強化與KOL的廣泛合作,實現品牌/產品與消費者的深度溝通,達到品效合一。

  新快消品牌投放特徵

  案例:完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL,反復使用高質量賬號

  完美日記並非是一味在尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為:1:1:3:46:100:150。完美日記更傾向於與KOL進行廣泛而深度的投放,大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次,而少量高價值的KOL會反復投放。

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  案例:鐘薛高分析

  首先,我們對該品牌,在社媒上的信息進行了抓取。經過對其用戶信息的分析後,我們發現。性別方面,其受眾有68%是女性消費者;年齡方面,19歲-25歲佔比最高,為31%;同時,其用戶主要聚焦在新一線城市,佔比為32%。

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  然後,我們分析了鐘薛高在社媒平臺上,用戶對於該品牌的討論話題。可以發現,主要有口味,超話,支裝,愛馬仕,新消費等。可以進一步得出,該品牌在受眾層面的社交共識是以上幾個關鍵詞。

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  最後,我們可以初步得出:產品的差異化和傳播的精準性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因,這一結論。

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  新快消品牌投放平臺偏好。美袺鰝`小紅書,視頻飲料重視抖音,母嬰行業看好淘寶達人。

  在整體快消行業的社媒投放平臺偏好上,不論從品牌的賬號投放數量還是金額來看,雙微、小紅書、抖音都優勢明顯。當然,各細分行業偏好稍有不同,其中,美菑擗ぇ戶更為偏愛小紅書,食品飲料行業更加重視抖音,而母嬰育兒行業更看好淘寶達人。

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  新快消品牌從傳統雙微投放,到以短視頻為重點的組合投放發展。短視頻爆發以來,用戶觸媒習慣、流量洼地發生著翻天覆地的新變化,從而相應的,推動廣告主視線也聚焦在短視頻平臺上。數據顯示,在選擇微博進行投放的同時有48%的廣告主也選擇了抖音,31%同時選擇小紅書;另外,選擇微信投放的同時,有42%的廣告主會選擇抖音,29%會同時選擇小紅書平臺。

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  跨平臺組合搭配,已成90%以上廣告主的選擇。

  平臺調性不同、產品邏輯不同、用戶特性不同,因而多個平臺組合可實現彼此之間的取長補短。數據顯示,90%+以上的廣告主同時選擇多個平臺進行多維度、立體式聯合投放,以擴大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達率及頻次。美菑擗じs告主最愛抖音+B站+微博組合。

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  新快消品牌發文時間偏好。發文高峰期集中在18-21時,母嬰比美菑擗あ迨@個小時左右。

  新快消行業在進行賬號投放時,發文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習慣。第一個發文高峰期集中在用戶中午用餐時間,即12點,第二個高峰出現在晚間18-21點,其中,母嬰普遍發文時間要先於美菑擗しP食品飲料行業,將近一個小時左右。這與受眾用戶的日常生活習慣基本吻合。

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綜上,對於新快消品牌整體投放特徵如下:

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  新快消投放增長方法論

  平臺選擇優化方法

  在強覆蓋需求的投放中,優先選擇微博、抖音;2、在求取與目標受眾更深度的互動時,短視頻平臺則更具優勢;3、小紅書和短視頻更容易引發用戶對產品討論,種草能力更強。

  賬號篩選優化方法

  由於平臺調性的差異,各平臺互動率較高的視頻類型,也具有一定的差異性,不過,從整體上看,抖音和快手側重於展示型,而B站則側重於修養型。

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  其他方面優化方法分析建議綜述如下:

  1、效果評估優化方法。微信和B站廣告發文與常規發文數據差異最小,效果相對穩定;2、平臺搭配優化方法。雙微和抖音、B站之間具有很高的互補性,適合於組合投放;3、賬號研究之指標篩選。賬號受眾匹配度、影響力、互動性以及受眾粘性是效果轉化的最大影響因素;4、賬號類型組合優化方法。美容美蛬P娛樂影音賬號具有高度的替換性;5、投放時間優化方法;6、圖文內容優化策略。除了產品的物理屬性外,具備價值觀引導和滿足訴求點的內容更具影響力;7、短視頻內容優化策略。越貼合使用場景的短視頻,越能引發用戶興趣和嘗試;8、投放頻次優化策略。與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶,更容易產生購買慾望,2-3次觸達最佳;

  以上,因為涉及相關幹貨和分析內容過多,再次無法一一展開,如有需要,請下載本白皮書進行閱讀。

  綜上,對於投放平臺相關建議:快消品牌可通過多平臺融合、協調投放,實現全網突圍。

  其中,小紅書可以根據品牌的行業屬性進行有針對性的選擇,雙微+抖音快手B站活躍時間上相互補充,可以進行組合投放;短視頻無論在引發消費者的購買興趣還是實際轉化,效果都較好,快消品牌應加大短視頻的投放力度。

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  同時,對於新快消,我們總結出投放的增長方法論如下。

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  新快消短視頻營銷趨勢

  趨勢一、KOL下沉

  內容門檻降低以及智慧分發雙重作用推動KOL下沉與KOC崛起。

  這是一個普通的人都能通過BGM、特效、工具產生“精彩內容”的時代;智慧算法分發及推薦機制讓用戶內容消費更精細化,促使每個人都能成為小圈層中的“KOL”。雙重作用力下KOL的精細化與下沉化、KOC強勢崛起為大勢所趨。

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KOC快速的崛起,紅利期明顯,但窗口期也較短

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  趨勢二、整合投放

  “KOX”的組合投放為新快消帶來更有效的“跟風”模型。從影響力角度來說的話,KOL可以快速的打造品牌的知名度,讓更多用戶知道一個產品,KOS在項目中起到跟風造勢的作用,而KOC和普通消費者更近距離,容易對用戶進行深度滲透。

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  趨勢三、系統助力

  系統化採購成為粉塵化社媒環境下,快速突圍的效率效果保障。

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  趨勢四、數據賦能

  流量紅利逐漸消失,數據才是新快消獲得營銷新增長的必備工具

  並非所有的KOL投放,都能收穫與投入相匹配的價值。廣告主們應該如何衡量KOL的投放價值?如何在每次的社媒投放中,選對、用好KOL?真實性、透明化的數據監控、數據指導就顯得尤為重要。

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  第四部分總結。

  對於新一代的快銷品趨勢之下,帶來的必備基本功的要求如下:

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  《新快消短視頻營銷白皮書》是微播易基於平臺商業交易信息,結合數據分析製作分享的。我們希望,可以通過提供力所能及的商業信息價值,進一步幫助企業解決現實的自身問題,提高行業整體健康度,助力行業發展。

  完整《2019新快消品短視頻營銷白皮書》,請關注微播易官方微信公眾號(ID:weiboyiweiboyi),對話框回復關鍵字“新快消白皮書”獲取。

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