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零售創新不是一場“零和遊戲”

2018-01-30 09:56:26  來源:經濟日報  編輯:吳瑋   責編:韓東林

  2018年剛一開年,零售行業巨頭便動作頻頻,引發業內高度關注。先是京東線下生鮮超市“7FRESH”正式營業,計劃年內覆蓋整個北京市場,並在3到5年時間內開遍全國一二線城市。就在“7FRESH”正式開業的次日,阿媞X下的盒馬鮮生也在附近的商城佈局了一家新店,並大幅提升了今年在北京新開門店的數量。此外,永輝超市的超級物種、蘇寧易購的蘇鮮生,也向人們展示了實體零售和線上融合新的可能模式。

  實體超市推出線上APP,電商平臺則涉水線下門店,這種“虛實結合”的業態創新,正是零售企業自我改革、尋找出路的產物,背後蘊含的是一種新消費時代的商業判斷。從百貨商店、連鎖商店、超級市場、再到今天的電子商務,零售行業的每一次變革,都圍繞著成本、效率和體驗展開,解決的是商品價格能不能更便宜、顧客能不能更便捷購物的消費“痛點”,而每一次新業態的出現,都至少在某一方面有所創新。比如,“互聯網+”時代,電子商務砍掉了層層分銷的中間環節,商品的選擇範圍變得更大,價格變得更低,購物方式更為便捷,零售行業的成本、效率和體驗都得到極大改善。從這個意義上說,這些年來,實體零售業績滑落,屢被唱衰,與其說是在電商的衝擊下敗下陣來,不如說是在順應消費升級、解決消費“痛點”的過程中輸給了“腳步太慢”的自己。

  當零售行業的競爭進入下半場,人們漸漸發現,一方面,隨著越來越多的傳統零售“觸網”,電商線上流量的潛力基本被挖掘到極致,通過線上滲透“躺著也能賺錢”的市場紅利在不斷消退。另一方面,在消費升級的大潮中,人們的需求也在被重新定義,消費者面臨的不再是商品短缺,而是選擇過剩;不再是價格過高,而是品質參差不齊;不再是性能不佳,而是缺乏個性。這種消費需求、消費場景的變化,使得任何單一的渠道,都無法實現對消費者需求的全面回應。如何跟上新消費時代的腳步,實現從“大眾市場”到“人人市場”的轉變,成為擺在實體零售和電商面前的共同課題。

  正因為如此,今天實體零售和電商的關係已不再是一場“零和遊戲”,而是走到互生、再生的新階段。看似線上渠道正在退熱,線下佈局重新受到重視,但二者之間並不是此消彼長,而是進入了發展的新平衡。我國消費市場規模龐大,即便電商從中分走了一杯羹,實體零售仍有十分廣闊的空間。實體零售的核心資源是線下門店,能夠為用戶提供親身體驗和更好的導購服務,這種場景化消費的特徵,恰恰與電商價格透明、個性化推薦、快捷支付、送貨上門等形成優勢互補,更好地滿足消費者線下體驗與線上購買的需求。

  實踐證明,零售行業的業態創新不能簡單地局限于渠道方面的融合,而應補足各自的短板,學習對方的經驗,形成真正的有機協同。對於習慣了輕資產模式的電商來說,從線上走到線下,對其供應鏈、運營成本等都帶來挑戰,需要夯實線下運營的基礎和能力。對於實體零售來說,不能停留在對互聯網平臺的淺層利用層面,而應在經營中真正植入互聯網的“基因”,積極運用大數據、人工智慧、移動結算等技術對傳統零售進行升級改造,使互動和交付更高效。唯有如此,二者才能跨越線上線下的數字鴻溝,在激烈的市場競爭中屹立不倒。

  

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