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中國零售業站上潮頭

2019-01-11 09:05:21  來源:人民日報海外版  編輯:于明彤   責編:陳晨

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  圖為20世紀80年代,外國客人光臨上海友誼商店。  (資料圖片)

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  圖為1985年,北京市海淀區新開設一家自選商場,顧客購物後排隊結賬。   (資料圖片)

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  圖為顧客正在盒馬鮮生北京西直門店內品嘗新鮮烹飪的海鮮美食。   本報記者 張武軍攝

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  2018年4月22日,在福建省福州市舉行的首屆數字中國建設成果展覽會向公眾開放。圖為觀眾在體驗“無人值守智慧零售超市”。   新華社記者 魏培全攝

  中國改革開放已走過40個年頭,最明顯的變化之一就是國人徹底告別了物質短缺時代。而零售業的發展變遷就是最為直觀的表現。從前是“人有我無”,親友不論從國外帶回什麼東西,都是新奇玩意兒;如今我們不僅能買到全世界的商品,而且全世界的商品大部分都由我們製造。中國零售業也從主要解決“有沒有”的問題,逐漸變為解決“多不多”、“好不好”的問題,直至今天還面臨著解決“送得快不快”、“定制夠不夠個性”的問題。

  在過去幾十年間,中國零售業經歷了落後、學習、同步,直至引領的進程,中國零售業態創新甚至成為全球商業的創新亮點之一,帶動零售業的轉型升級、數據驅動、跨界融合、價值重塑。

  零售1.0:商場超市時代

  就在中國剛剛決定改革開放、打開國門的時候,世界零售業已發生了多次業態革命。1979年,美國人山姆·沃爾頓創辦的沃爾瑪,總銷售額首次突破10億美元,把世界帶入了超級市場時代。

  改革開放前的中國,長久游離於世界零售業變革的潮流之外。當時的消費者都還清晰記得計劃經濟年代的商場售貨模式:“三尺櫃臺”將顧客與商品及售貨員分隔為兩個陣營,顧客只能隔著櫃臺觀看商品。

  1984年9月,北京京華自選商場開業,隨即引起轟動。顧客可以在商品區任意穿行,琳瑯滿目的商品近在咫尺,顧客可以隨心所欲自由挑選,就像拿自己家堛漯F西一樣,如果你改變主意可以把商品隨時放回原地,不必看售貨員的臉色……

  那時還不習慣“超級市場”的概念,人們把這種從國外習來的全新消費模式,叫做“自選商場”。經歷過短暫的“水土不服”後,超市在各地如雨後春筍般涌現。中國算是徹底敲開了現代零售業的大門。

  時間進入20世紀90年代。隨著1992年國務院印發《關於商業零售領域利用外資問題的批復》文件,外資開始大舉來華興辦合資商場,北京燕莎友誼商城、賽特購物中心,上海第一八佰伴,廣州天河廣場,青島第一百盛等商場拔地而起,中國現代百貨的黃金時代就此大幕拉開。

  1995年,中國允許外資進入食品及連鎖經營領域,這樣繼1992年放開服裝和百貨後,零售業全面對外資開放。同年,家樂福在北京開出第一家門店。沃爾瑪、麥德龍等國際零售巨頭也接踵而至。

  外資的進入,極大豐富了中國老百姓的消費選擇,卻也給中國本土零售業帶來不小的壓力。憑藉品牌優勢和先進理念,外資商場輕易壟斷了高端市場;又憑藉雄厚的資本和強大的供應體系,外資超市往往又能在壓低價格的同時依然獲得利潤。

  怎麼辦?外資帶來的鯰魚效應,讓本土零售企業一面在模倣中學習,一面又在焦慮中孕育著新變。

  零售2.0:專業連鎖時代

  就在外資的大型綜合商超開始大舉進入中國市場的同時,中國本土零售企業摸索到了新的“出口”:連鎖專業商店。既然在綜合性上不佔優勢,何不暫避其鋒芒,到細分領域深耕、深挖呢?

  家電領域成了第一個突破口。

  1987年,潮汕人黃光裕和哥哥一起承包了北京前門的一家服裝店,將它改名為國美電器店,開始走上家電零售業的道路。1990年,南京城堛滷i近東辭去鐵飯碗,在南京寧海路租了一間不足200平方米的小店面,取名蘇寧,專營空調。

  當時經營家用電器的主要是國有各大商場,經營模式較為原始粗獷,貨賣出去就萬事大吉。而國美和蘇寧紛紛在“薄利多銷”的基礎上另辟蹊徑。黃光裕第一個利用《北京晚報》中縫打起“買電器,到國美”的廣告,每週刊登電器的價格,極大地擴大了國美的知名度。張近東除了賣空調,還率先讓蘇寧提供送貨、安裝、維修、保養的一條龍服務。

  銷量越大、進價越低,進價越低、銷量越大。憑藉這種良性循環以及中國經濟高速增長帶來的家電需求“井噴”,以國美與蘇寧為代表的中國家電零售業迅速崛起。黃光裕本人更是在2004、2005、2008年三度問鼎胡潤百富榜首富,一時風光無兩。

  與家電類似的另一個領域是生鮮市場。

  1998年,張軒松跟在海外做生意的二表哥借來200萬元人民幣,還清債務後用余錢在福州火車站邊永輝大廈下開了一家超市,名為永輝超市。

  2001年,中國正式加入WTO,並承諾3年內放開國內零售市場,不限地域、股權和數量。受此影響,跨國零售巨頭在中國加快向中西部和二三線城市擴張,家樂福與沃爾瑪每年都以兩位數的速度增設新門店。當國內同行都在驚呼“狼來了”的時候,張軒松卻看到新的機會也來了。

  2000年,福建做出“杜絕餐桌污染,改善社區生活,建設放心市場”的決定。永輝開出第一家生鮮超市,放棄服裝、日用品、家電等主流業務,像賣快消品一樣賣生鮮,但價格卻低於農貿市場。永輝開創的“生鮮食品超市”模式,搶佔了洋超市的空白點。

  憑藉對細分市場的精耕細作,中國零售業避免了與外資的正面交鋒,打出了一片新的天地。

  零售3.0:電子商務時代

  風起于青萍之末。時代的更迭往往不易被人察覺。

  2008年,當國美銷售額達到匪夷所思的1200億元時,阿堣琱琲瑣P售額才30億元,而劉強東正為京東突破10億元銷售而興奮無眠。

  但誰都未曾想到,那或許是傳統零售業最後的輝煌。

  2009年11月11日,淘寶商城舉辦了一場特別的促銷活動,儘管當時參與的商家數量和促銷力度有限,但當天的營業額超過了5000萬元。這預示了一個新時代的到來。在此後的近10年中,原本平凡無奇的“雙11”,竟逐步成為國人生活中一個重要的“節日”。

  在清華大學經濟管理學院教授李飛看來,從20世紀90年代中期開始,中國爆發了一場綜合性的零售革命。西方150年以來爆發的百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業街等七次零售革命,短短幾年內幾乎同時在中國出現。

  如果說,前一階段的中國零售業都始終處於“補課”狀態,那麼電子商務這場零售業革命,中國可謂是與世界潮流齊頭並進。1999年,就在亞馬遜誕生4年後,馬雲創辦的阿堣琱琣b中國杭州應聲而至。

  隨後的故事人們較為熟悉:過去10年中,“電商”大潮以摧枯拉朽之勢強烈衝擊著傳統零售業,除了馬雲的淘寶天貓,以自建物流著稱的京東、以品牌特賣會為主的唯品會、以圖書起家的噹噹網、以低價拼購為特色的拼多多你方唱罷我登場,中國“電商”也成為世界零售業版圖中最靚麗的風景之一。

  零售4.0:“新零售”來了

  外資商超雄風不再、本土電商風起雲涌,正當所有人都在感慨歲月靜好時,零售業的革命再次到來了。2016年的雲棲大會上,馬雲拋出驚人言論:純電商時代已經過去,未來十年是新零售的時代,線上線下必須結合起來。

  網上購物既方便又便宜,躺在家堥窱菑熅鰲N可以“買買買”,為什麼還會出現所謂的新零售呢?

  “電商發展的核心是流量,但中國的互聯網用戶已經從2億增加到8.5億,如今流量的紅利在減弱,獲取客戶的成本變得非常高。”國美零售服務總裁何陽青解釋說,“與傳統零售相比,新零售要解決的最核心問題是送貨快。電商沒有實體店,送到客戶家24小時算快了,我們現在要做的就是如何實現當日達,解決客戶的痛點和需求。”

  既想要網絡的便利和便宜的價格,又想要實體店的體驗和服務,更想要有品質的產品。這就是新零售瞄準的客戶需求。

  於是,在做了10年的“對手”之後,傳統零售業巨頭與互聯網電商新貴們也開始頻頻“牽手”。沃爾瑪、家樂福、步步高、永輝等加入騰訊係,歐尚、大潤發、銀泰、百聯、新華都等牽手阿堳Y。在這個過程中,又是生鮮領域,成為第一批讓新零售“落地”的應用場景:盒馬鮮生、永輝超級物種正越來越成為為人熟知的新零售品牌。

  新零售不僅影響著中國消費者的生活,同時也引領著世界零售業的變革。有“互聯網女皇”之稱的矽谷投資人瑪麗·米克爾在其早前發佈的年度《互聯網趨勢》中,特意用“創造者”“引領者”來描述新零售,稱其正在快速成為中國零售業的基礎設施,並向全球輸出。(記者 韓維正)

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