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老字號 打開市場 叫響品牌

2019-02-22 09:12:19  來源:人民日報海外版  編輯:于明彤   責編:陳晨

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  今年2月5日,人們在故宮舉行的“中華老字號故宮過大年展”上選購燈籠。  新華社記者 沈伯韓攝

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  今年2月17日,中華老字號北京稻香村的生產車間一派繁忙,30多台機器搖制元宵,以滿足首都節日市場。圖為現場管理人員在抽檢元宵的分量。  陳曉根攝(人民視覺)

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  2018年9月7日,改造升級後的上海陜西北路老字號專業街全新亮相。當天中午時分,食客在老字號店舖美新點心店前排起了長隊。  王 岡攝(人民視覺)

  老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的精品,其品牌是人們公認的質量標識。中國的老字號遍佈飲食、服飾、文化、娛樂、醫藥等生活的各個方面,歷史底蘊深厚、品質高、信譽好……諸多優點讓人們對老字號喜愛有加。

  歷經數百年的競爭,一些老字號重煥青春,一些老字號難掩失落。如今,老字號正以新的方式走向市場,深入消費者的生活,在新的商業環境中守住品牌,探索實現商業價值和社會價值的新路徑。

  老字號發展遭遇困境

  一段時間以來,一些老字號的負面消息時常見諸報端。作為商業競爭大浪淘沙中留下的金子,老字號是人們公認的優質品牌。但在經濟發展的大潮中,一些老字號頻頻出現經營問題,讓人們不免產生質疑。

  如今的老字號家族中,絕大多數為中小型企業。這些老字號品牌往往比較恪守傳統,不注重經營策略,除了少數知名品牌,大部分的老字號企業難再有曾經的風光。

  許多老字號的經營狀況也面臨壓力。全聚德發佈的2018年上半年業績報告顯示,全聚德上半年營收為8.76億元,同比僅增長1.43%;凈利潤為7779.24萬元,僅比上年同期增加1.29%。2012年至今,全聚德業績已經連續6年停滯不前。

  不只是全聚德,一些老字號企業都出現了不同程度的發展停滯。數據顯示,1128家中華老字號中,只有40%的企業發展勢頭良好,有10%面臨發展困境。

  分析老字號企業的失敗原因,有的是受經濟體制、運行機制制約,與市場要求脫節;有的是固守傳統經驗,難以抵擋現代技術、市場經濟的衝擊;有的是人才流失、難以為繼;有的是知識產權保護不力,生生被市場“李鬼”擊垮;有的是盲目擴張延伸,缺乏科學的企業管理。

  以全聚德為例,其在北京外的店舖,往往存在“水土不服”的風險。有消費者直言,外地的全聚德口味並不能每次都讓人滿意。而京內的全聚德也不斷受到大董烤鴨、利群烤鴨等烤鴨品牌的衝擊。

  口味問題關係到消費者滿意度,而品質問題關係到生產安全和老字號信譽。北京同仁堂蜂蜜生產商回收過期蜂蜜事件,引發同仁堂信任危機,其根源在於,同仁堂盲目擴大經營領域,品牌授權混亂不堪,加之企業未形成有效的監督體系,致使旗下個別企業為了追求利益,放鬆了對質量的要求。

  傳承不守舊,創新不忘本。這句口號人人會念,但在現實中,隨著社會變遷和居民消費形態的改變,老字號企業在管理模式、產品迭代、銷售渠道等方面遇到巨大挑戰。新的消費環境中,老字號品牌創新不足導致競爭力弱。

  老字號為何難有新發展?有人列出了老字號企業經營不力的“十大尷尬”:陳舊的經營機制、人才匱乏制約發展、技術瓶頸阻滯科技創新、品牌保護面臨挑戰、落後的營銷理念、“小富即安”的傳統盈利觀念、服務水平普遍不高、產品組合不合理、市場定位過於狹隘、不注重品牌的國際化擴張。

  專家認為,我國老字號企業之所以經營不善,與其在發展中存在的體制束縛、生產手段落後、營銷水平低、後繼乏人、品牌意識不強以及經營成本大幅上升等有關。品質老化、機制老化、消費群老化,這是阻礙老字號發展的最主要原因。

  “老字號”變身“新網紅”

  曾經輝煌的老字號們難道就這樣陷入經營困境嗎?近年來,不少老字號品牌通過創新轉型煥發出“新生機”。

  “大白兔奶糖”攜手國貨品牌“美加凈”,推出“大白兔奶糖味”潤唇膏,讓年輕消費者心動;太平鳥衣飾印上鳳凰自行車的LOGO,成為具有復古元素的潮品;回力鞋推出了潮牌設計師打造的全手工限量款,吸引大批青少年粉絲;北京稻香村推出自助中式糕點店——“稻田日記”,清新的環境和精巧的甜點獲得年輕人喜愛……近年來,一些老字號品牌“老樹回春”,推出“網絡爆款”,受到年輕消費者追捧。創意滿滿的時尚新品,顛覆了人們此前對老字號產品“墨守陳規”的印象。

  如果說打開年輕消費群體市場是老字號企業的“精心策劃”,那麼如何走進更多消費者,成為很多傳統品牌亟待解決的問題。如今,眾多老字號企業正積極擁抱互聯網,從傳統老字號搖身一變為“新網紅”。

  近年入駐互聯網電商平臺的老字號商家越來越多,而它們在平臺上取得的成績也非常可觀。以知味觀、五芳齋、稻香村等品牌為代表的老字號市場業績喜人,同比增速最高甚至達到了800%。

  數據顯示,2018年,淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件,有五成消費者一年購買老字號、非遺商品超過300元。而且,由於天貓平臺的推廣作用,這些老字號品牌在年輕人群體堣]找到了自己的消費者,“90後”消費群體正在以每年50%的增幅上漲,未來2年內,老字號非遺消費者主力群體將變成“90後”。

  以化菻~為例,謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的“95後”粉絲佔比均超過30%,謝馥春更是超過40%,大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。

  阿堿膍s院表示:“這一方面是因為文化自信喚起年輕一代的民族自豪感,另一方面也和天貓帶動老字號們跨界創新密不可分,比如瀘州老窖出香水,六神花味兒的雞尾酒走紅、老乾媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄等,讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣,提升了他們對傳統文化的親近感和好感。”

  阿堣琱琲獐ず硠膆隉A如今淘寶上已吸引了近五成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌以及數萬名商家集結。

  品牌研究專家顧環宇表示,當前,以“90後”“00後”為核心的消費群體在意消費體驗、消費環境等,老字號應積極響應市場,為企業注入互聯網基因。企業應與消費者共建品牌資產,老字號要注重培育品牌粉絲,並運用多種形式與他們產生互動,從而促進品牌發展。

  把老字號推向市場

  關注消費者,探索經營新方式,這是老字號企業打開市場的破局之策。在新的市場環境中,老字號的發展依然面臨著假冒侵權、融資困難、人才缺乏等一系列問題。比如,山東東阿阿膠被假冒產品佔據了大量市場份額,廣東省老字號超過七成均為小微企業,許多老字號企業由於城市規劃被遷離商業旺地……

  每一塊牌匾,都是一段傳奇。老字號作為歷史經典產業,在品牌、經濟、文化方面具有獨特價值。保護髮展老字號,既要守住老品牌,更要創新發展,擦亮其金字招牌。

  事實上,針對老字號的品牌保護,各地已紛紛出招:天津設立老字號科技專項,鼓勵老字號企業技術創新,推出“殺手锏”產品;上海成立商標海外維權保護辦公室,助力老字號出海;廣州將老字號納入“廣州遊”相關線路,鼓勵老字號開發特色旅遊工藝產品;北京允許老字號經營者參與混合所有制改革,實現股權多元化,並確定在5年內,經營規模超過10億元的老字號企業達到20家以上的目標……

  據北京老字號協會會長劉小虹介紹,近兩年,老字號企業的連鎖化發展明顯增長,開店數量、質量均有提高。企業互聯網應用已近百家,線上線下相互融合創出新業績。

  “讓老字號在市場競爭中存活下來,才是對它們真正的保護。”浙江省老字號企業協會副秘書長曾方榮認為,要以良好的營商環境、政策幫扶引導的“外力”,激活老字號企業創新思維、與時俱進的“內功”,把老字號推向市場。

  對老字號自身而言,專家建議,要依託老字號協會,指導老字號企業的規劃建設,挖掘並複製推廣先進老字號企業的管理模式。

  山東企業家崔瑞福表示,老字號企業要真抓實幹,以市場為導向,以消費者為中心,以更好的產品、更好的質量、更好的服務面對消費者。(記者 王 萌)

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