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走訪滬上潮流商場探尋實體商業的下一個風口

2017-02-20 12:12:19|來源：解放日報|編輯：陸晟琦 |責編：劉徵宇

　　在網購的壓力下，如今的實體商業似乎變得冷冷清清。各大商場都在想方設法轉型，與互聯網+結合，然而整體情況仍然收效甚微。

　　只要我們相信每個人依然有出門的需求、逛街的需求、與人面對面情感交流的需求，那麼實體商店就不可能滅亡。只是未來的商場，應該朝什麼方向轉型才是對的？

　　為此，我們挑選了上海幾家走在潮流前端的商場，從它們的身上一窺實體商業的下一個風口。

　　淮海755：顧客不是消費者，而是生活者

　　2015年12月，無印良品旗艦店在淮海路開業。

　　開張那天，從瑞金二路到思南路，人聲鼎沸，7.6萬人云集於此。無印良品的開業，同時揭開了它所在的商場“淮海755”的神秘面紗。它似乎與無印良品高度吻合，裝飾簡潔時尚，充滿生活美學，以至於很多人幾乎想不起來這棟樓原來是什麼。

　　這裡曾經是“新華聯商廈”，後來又成為“東方商廈淮海店”，2015年方才變成“淮海755”。三次名稱更迭，也是三次轉型。如今的淮海755，不僅外觀耳目一新，內部肌理也經歷了一番脫胎換骨。

　　一位正在商場閒逛的白領金女士給記者舉了一個自己的例子。幾年前，她在上海某家商場辦點事，怕90後的女兒無聊，於是給了她500元，讓她在商場裏隨便看看買買。哪想到幾個小時後，女兒把500元原封不動還給了她，説：“看了老半天，沒什麼東西想買的。”

　　其實，淮海755所屬的百聯集團早就意識到，傳統商場已經不符合年輕人的口味。這種不符合，不單單是搞一些互聯網APP、弄些微信公號就能彌合的，商場必須從裏到外，從觀念到形態，發生質的轉變。

　　究竟怎麼轉呢？淮海755總經理楊敏介紹，現在商場的定位非常明晰，就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大，但是力求每家店都有特色。其中，佔據3個樓面的無印良品已經無需贅言，而其他店舖走的也是小眾路線。

　　比如四樓有一家遊戲電競館，別看平時沒什麼人，每年有幾場大型電競賽事就在這裡舉辦。每到那時，電競館門口擠滿了年輕人，有遊戲迷、網紅主播和各類媒體。大家把小小的商廈圍得水泄不通。時間長了，這裡成了遊戲迷心中的“聖地”。

　　電競館隔壁的店舖，名叫“暗黑迷宮”，是都市鬼屋和密室解密。創業者戴維（化名），是一位畢業于交大醫學院的年輕人。2014年，他辭職創業，先在環球港做了為期3個月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小時的隊還進不去，每天早上都有黃牛在門口晃悠。當時，這種針對年輕人玩的都市鬼屋，國內還比較少見。

　　戴維還記得，環球港開業第一天，他的鬼屋人氣太旺，商場安排了六七個保安，環球港的老總帶隊逛了一圈，若有所思。3個月之後，戴維走了，但是環球港自己買下國外品牌IP，把上下兩層連起來做成了主題遊樂園，動作之快令人驚嘆。

　　“這説明，至少他們也是認同這種模式吸引人氣。”如今，在淮海755開了這麼一間長期的實體店舖，戴維對實體商業有了更多認識，他總結説，自己屬於“目的型消費店舖”——鬼屋在哪，他們的消費者就去哪。消費者是特意衝著鬼屋而來，這對商場的引流作用非常大。

　　實體商店的冷清，大家都看出一個關鍵原因：年輕人已經不會特意為了買東西，而去某家特定商場。如果目的明確，直接網購更加方便。他們之所以還去實體商場，往往只是順路、約人、吃飯，或者漫無目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場？這可以説是所有實體店轉型的核心。

　　楊敏説，如今商場的顧客，已經不能稱為“消費者”，他們未必是來商場消費的，他們僅僅是為了閒逛、偶遇、發呆。楊敏給了他們一個新稱呼：生活者。

　　為此，淮海755商場裏的音樂、氣味、光線、一草一木、一桌一椅，所有細節都精心設計，力求展現生活美學。“未來的商場，不僅是櫃檯裏賣商品，更應該是一個可以看、聽、聞，引起美學遐想和愉悅感的生活場景。”楊敏這樣總結。

　　如今，轉型效果顯著。2016年淮海755實現的利潤總額已躍居公司開業20年來利潤總額第二位。

　　大悅城：核心不是商品，而是情感體驗

　　位於海寧路的大悅城如今已是“魔都愛情地標”。有一句口號説：如果你不知道談戀愛該怎麼辦，那就來大悅城吧。

　　它最讓人津津樂道的特色之一，是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊乘坐摩天輪已是常態。這個創意是怎麼來的？

　　初建時，管理方一直在思考這樣一個問題：商場的高層區如何吸引消費者？起初，一些商業老法師建議：可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經理危建平卻覺得，這些都是傳統老做法，大悅城要做別人沒做過的。

　　那麼，首先它得是一個目的型的消費場景，就好比人們會不顧路遠去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪。但是迪士尼一年可能只去一次，而購物中心恨不得你每天都來。什麼東西可以高頻次、具備遊樂體驗，還要有高客單價？大悅城做了無數調研探討，甚至還詢問年輕的90後員工，最後得出的答案就是摩天輪、過山車這類場景。

　　如果只有孤零零的摩天輪，那還不足以吸引那麼多人。大悅城摩天輪所在的樓層，也被打造成一條富有特色的主題街區。景觀仿佛是上海里弄、日韓小街，又帶點英倫風格。人們穿梭其間，差點以為是在小馬路上走街串巷，風景獨特。

　　而其中的店舖也很有特色，大部分是手工藝類，可以讓顧客自己製作一個手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克裏裏，自己編織衣物，自己烘焙餅乾……於是在這裡，常常看到情侶們或交頭接耳，或埋頭苦幹，一起專注于手工勞動。

　　危建平歸納，“我們做的不是單純的遊樂設施，而是促進情感交流，有情感主題的服務業。”

　　比如畫畫，上海有很多畫畫的門店，但是大悅城裏的這家油畫店，主要是情侶一起畫，從畫什麼內容，到畫完後的裝裱，每一道環節，無不促進情侶之間的情感交流。這種手工藝課程，你一旦學了，還會不斷想學新內容。於是消費者特意跑來大悅城，停留很長時間，還常來。

　　傳統的百貨業，核心是商品，比拼的是誰價廉物美；但如今，核心是場景，比拼的是情感體驗。

　　體驗這個詞，已經喊了好多年，可真正怎麼做好它，並不簡單。大家一開始覺得所謂體驗店，無非改業態，服裝店改餐飲店，百貨店改電影院。然而大悅城追求的體驗，是獨特，什麼都要和別人不一樣。建築空間是獨特的，店舖是獨特的，主題街區是獨特的，摩天輪是獨特的。想要這些獨特體驗，消費者必須來大悅城。

　　體驗之中，也包括租戶。比如一個連鎖品牌，如果在大悅城開分店，大悅城會希望這裡的分店和別家商場的分店不一樣，品牌能夠為大悅城量身定做，有所創新。漸漸，大悅城裏各種跨界店舖多了起來，咖啡店+設計，服裝+餐飲，混搭紛至遝來。

　　去年，上海美影廠動畫主題咖啡館在大悅城開張，每到節假日門口就排起長龍。咖啡館能夠落地，大悅城的團隊提供了不少意見，員工笑言：“我們不僅提供場地，還提供腦細胞。”

　　比起傳統商場把活動包給公關公司做，大悅城的活動由自己團隊策劃，商場中庭幾乎沒有一天空著。比如，上海最早做萬聖節的當屬大悅城。如今，其他商場跟風而上，大悅城卻另有策劃。紅白機展、海賊王展、魔獸主題展等，幾乎每一次活動，都讓年輕人蜂擁而至。此前魔獸主題展的觀展客流達到187928人次，商場銷售額最高提升了200%。

　　有網友這樣評價：“當你不知道去哪兒時，你可以去大悅城，在那裏能找到情感與交流。”

　　新天地：不是購物中心，而是生活中心

　　新天地商圈，已經成為上海的一張城市名片。尤其南裏和北裏，多年前已吸引一波特定的消費群體慕名而來，至今人氣不減。

　　而後起之秀湖濱道購物中心，則和南北裏截然不同，主打生活方式，定位“健康”、“運動”、“生活”。

　　比如，引入的瑜伽會所，場地配以屋頂花園，還有泳池和健身房；國內首家XBODYIMPULSE 店，據説是通過電脈衝進行運動，試圖在20分鐘裏實現健身房2小時的運動量；還有全球首家NBA主題樂園，是以運動探索為主題的親子活動中心，面積達1500平方米……

　　新天地太平橋項目總經理張良軍坦言，湖濱道目前的地理位置不及南北裏交通方便，所以他們更加注重如何讓人們特意前往，而“健身”就是一個典型的目的性消費場景。

　　湖濱道開業之初，上海新天地發現，傳統以餐飲來拉動人氣的方式，已經不是一種一勞永逸的做法。基於這樣的挑戰，湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個風口。”張良軍説，“時尚的生活方式，一定是未來大勢所趨。”

　　但是新穎的店舖，也帶來一些管理上的煩惱。比如有些店舖，營業額在網絡上體現得更多，未必體現在實體店舖中，這讓商場如何評估？如今，越來越多的新店基於互聯網模式，這對商場本身的管理方式、運營模式都提出了挑戰。

　　“但無論怎麼變，商業的本質，是解決人的需求。”張良軍説，現在所謂的體驗式消費，其實就是整個過程為消費者呈現輕鬆、愉悅的環境，讓他們不知不覺中做出水到渠成的消費選擇。

　　説白了，就是讓消費者不理性。一旦購買過程很理性，他們最終可能不買了。“我一直強調，未來的商場不能叫購物中心，而是生活社交中心。”張良軍説，“購物不再是我去商場的原因。看展覽、運動、體驗、吃飯，隨後順便有可能再購物。”

　　七寶萬科：服務社區，而不只是服務顧客

　　去年下半年，七寶萬科開業，一下子人氣和口碑雙收。

　　原本七寶地區還有幾家老牌商場，有些主打餐飲，人氣不差。可七寶萬科一開業後，卻像虹吸效應一般，把所有人群都吸引進來。它究竟做對了什麼？

　　相關負責人告訴記者，七寶萬科定位明確，主打家庭和親子牌。這一招可謂點到要害。

　　七寶在外環以外，周邊有不少幾十年以上的老小區，居民人口多。萬科在這片區域上深耕了幾十年，對這些居民非常熟悉。七寶萬科從2003年拿到地，到2016年開業，歷經13年，其間從設計、裝飾、品牌到業態，都幾經調整，但定位始終沒有變：主打家庭型的購物中心，為家而建，為周邊社區居民而服務。

　　於是你會發現，大體量的七寶萬科，基本什麼業態都有，一個家庭在這裡可以玩一天。

　　空間佈局不再是傳統的每個樓層一類，每層樓幾乎都有餐飲，互相混搭，於是每層樓都有人氣，中午吃個飯，説不定順便就去隔壁首飾店買點什麼。

　　比較有特色的是運動體驗區，集中了輪滑、擊劍、遊樂等時尚項目。由於主打運動健康，商場聰明地在附近搭配沙拉輕餐飲店、運動周邊零售店。

　　也有一塊區域集中了很多早教機構。當孩子們在裏面學習時，家長只能在外面乾等嗎？於是在附近，商場安排了適闔家長的書店、咖啡館，家裏的每個人都不會無聊。

　　另外一些生活美學設計店舖、花園集市等，也很受家庭歡迎。頂樓看飛機、觀古鎮風景、辦派對，一切活動都朝著適合全家一起來玩的方向。

　　豪華的母嬰室、供老公們打發時間的“老公寄存室”、近30個兒童衛生間、童車租賃點等等，這裡的設計和服務，緊密圍繞家庭。

　　去年開始，中庭的恐龍展活動吸引了大批家長帶著孩子慕名而來。以至於今年，恐龍展雖然結束，但是小朋友哭著喊著還要來看恐龍，恐龍不見了，就到處問。在孩子心中，要去看恐龍=要去七寶萬科。

　　張良軍坦言，每家商場都有自己的所在地人口、地段特點、商業成本。未來的商場一定是多元、窄眾、細分的。一種模式打天下的時代已經過去。

　　學了很多，發現學錯了

　　過去，商場怎麼經營，每個樓層怎麼佈局，都有一套模式，照抄就是。然而如今，原本的金科玉律可能再也行不通了，未來的商場怎麼做，更多依靠創新。

　　“早期我們也學了很多傳統商場的做法，結果發現學錯了。”危建平舉例，比如我國香港很多商場都設有高層停車場，車主們停完車，可以自然進入高層區。大悅城開始也想這樣做，但漸漸發現，上海人開車非常不願意往高處開。停車場設在頂樓，還有消防安全等一系列指標，利用率其實不高。

　　過去課堂上，導師們都説，超過10萬平方米的大商場，一定要引進百貨店吸引人流。至今為止，許多傳統商場還是這樣。起初，全國多家大悅城內設有百貨店。但是根據數據發現，導師們錯了，教科書錯了，或者説時代錯了——今天的百貨店不僅沒有引流，還反過來“吃”商場本來的客流。於是，全國範圍內的大悅城開始把百貨店清理掉。

　　危建平説：“我們有一個理念，就是凡事要做第一個吃螃蟹的人。當現在人人都在頂樓做餐飲、電影院時，我們頂樓改成主題街區了。”

　　如今，來大悅城的人群60%左右沒有購買目的，但是他們當中一大半都産生了消費，而週末特意從其他區域來大悅城的消費者佔到79%，比例非常高。全國目前只有2家大悅城本來就在傳統商圈裏，其餘都是“自成商圈”——大悅城在哪，哪就是商圈。

　　那麼，主題街區一定是未來方向嗎？

　　與大悅城多有合作的盈石（北京）資産管理有限公司副總裁周睿則有不同看法。

　　比如在改造天津某項目時，由於受到規模空間限制，並沒有按傳統購物中心佈局來做，沒有設計影院、超市、快時尚等，而是在各樓層設計了主題街區。比如文創零售搭配手作體驗的“超級工廠”，頂樓集合燒烤、居酒屋等小型餐飲，主打深夜食堂概念。對於內衣品類，也通過打造私密又舒適的空間進行了不同於傳統賣場的組合，把主題街區玩到了極致。

　　可是，很多人沒有意識到，主題街區是容易模倣的，但如何篩選商品或者體驗，才是保證吸引力的根本。説到底，堅持專業眼光和高標準才是必不可少的真功夫。

　　不可否認，購物中心已經從傳統的關注商品，轉而關注人。但這並不意味著商品就不重要了。如果買回去的商品最終讓人失望，那麼再好的體驗過程也只是噱頭。

　　未來的商場怎麼做，可能需要管理方和店舖更多溝通、深度合作，不再像以往僅僅租個場地就行。

　　未來的商圈，形成了城市文化

　　對於消費場景，危建平把它分為3個層級。

　　一是用來休閒的，比如公共空間，我們在K11等商場裏，經常看到過道都裝修得美輪美奐，放一些時尚的椅子，許多年輕人就坐在椅子上面看手機，一坐半小時。這樣的商場，等同於城市公共空間。

　　二是社交場景，情感表達和交流，需要幾個人找一件事一起做。家庭活動、親子活動、情侶活動等都屬於這一類。

　　三是體驗場景，不是單純把商品買回去，而是學習的過程，提升生活品位，人的五官、肢體一起參與進來。

　　未來，當商場成為公共空間，它對人們的更大意義早已經不在於購物、消費，大家是來商場裏享受生活，來此社交、看書、健身、發呆，它的公共性和服務性將會越來越突出。

　　而值得注意的是，當城市人的公共生活都發生在商場裏，商場將會成為一座城市文化的培育土壤，各種文化在此交匯、形成、傳播。

　　危建平認為，商業地産領域，上海和全球都市相比還有差距。比如東京，六本木商圈已經成為城市藝術空間。一般大眾不樂意特地去美術館看展，但是樂意去購物中心看。購物中心與市民結合度高，反而讓高雅藝術能夠很好傳播。

　　東京的表參道、原宿、澀谷，文化感覺不一樣。澀谷是年輕潮流文化，表參道是設計原創文化。然而上海目前還不清晰，每個商場似乎沒啥文化差異。