誰動了我們的品牌？民族外資娃哈哈大大小護士大寶 - 國際線上

　　近年來，隨著市場經濟的發展，一些中國的“老字號”民族品牌正逐漸消失。隨著中國商業市場的不斷開放與成熟，群雄在這片飽含價值與希望的“戰場”上激烈拼殺。吃喝玩樂，衣食住行，每一個細微的領域他們都不會輕易放棄。不經意間，那些牽扯著我們兒時記憶的品牌正隨著記憶影像的模糊而遠去。曾經風靡一時的“鳳凰牌自行車”、“上海牌手錶”、“蝴蝶牌縫紉機”一一走在謝幕的邊緣。
　　當國家形象成為中國崛起的焦點話題時，品牌的意義就顯得格外突出。美國一家民調公司的調查表明，在全球各大國的國家形象中，品牌所佔比重在不斷加重。其中，日本、德國和美國分別以38.5%、36%和34.3%領先，而中國的品牌對國家形象的影響仍處於較低水準。[發表看法]

　　美國《商業週刊》每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影從未在這裡出現過。
　　不久前，一位美國記者發表了一篇轟動全世界的文章《沒有“中國製造”的一年》，講述了一個美國家庭因為拒絕使用中國商品，而經歷的種種不適。令人尷尬的是，在文章中提到的中國商品中——10美元一雙的童鞋、聖誕樹上的綵燈、洋娃娃玩具、攪拌器甚至捕鼠器等等——難覓中國名牌。
　　中國也曾經有著風靡一時的本土品牌，而如今卻已不見了蹤影。那麼，這些中國的“老字號”，哪兒去了？

·上海牌手錶
生活必需品變身收藏品，是悲？是喜？

林先生他走到那個熟悉的櫃檯前，直接指著那款沒有錶鏈、看上去很“老土”的上海牌手錶說：“拿兩盒！”付款後掉頭就走了。到這裡買上海牌手錶的港、臺客人特別多“主要送人或者自己收藏”。

　　如果長期沒有新品的支撐，以“吃老本”的形式存在於市場的上海牌手錶的品牌很可能會隨著時間的消逝而消亡。在進口品牌“大軍壓境”的情況下，以機械錶技術見長的表業公司不得不收縮成表的生產線，堅守機芯的研製和生產。由於成表生產數量日漸減少，上海牌手錶也逐漸失去與消費者“親密接觸”的機會。

　　“在目前進口品牌基本全部瓜分國內市場份額的情況下，國產品牌要想突破比較困難。”

·鳳凰牌自行車
鳳凰涅盤難獲新生

　　1989年，整個集團共生產鳳凰牌自行車620萬輛，然而僅僅一年之後，產量就劇降為354萬輛。經調查才發現，自行車生產進入了一個飽和期。

　　鳳凰逐步收回品牌使用權。然而，那些小型製造商都具備了相當的生產能力，與鳳凰展開激烈的競爭，同時還把鳳凰拖入了低價競爭的泥潭。

　　台資和外資自行車公司抓住這個混亂的局面，打入了大陸市場。捷安特等外來品牌一開始就避開了低價競爭的老路，不僅保留了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。

　　2005年7月19日，歐盟對中國自行車徵收反傾銷稅，稅率由30.6%上升到48.5%，對於鳳凰來說，這無疑是一記重拳……

·捷安特——整合之道
　　“人的DNA不可以改變，但是企業的DNA卻可以通過努力來改變。”
　　巨大公司提出了“在地成功，全球支援”的經營方針。先讓各地分公司賺到錢，“你賺的越多，我分回來的越多。”待到站穩腳跟後總部再繼續下工夫進行整合。
　　如果打入了歐洲市場，嚴格的歐洲自行車專賣行認可捷安特的品質，並能夠進貨，那就解決了自有品牌經營的根本問題。

·斯沃琪——如何成為世界級品牌
　　哈耶克大膽進入低價市場：“找到一個方法，讓我們在瑞士以30美元的價格出售手錶。”同時，在低檔市場上尋求產品的差異性，跨過“經濟型手錶”門檻，進入“風格時尚型”。減少手錶零件，新建自動裝配線，保證品質。
　　促銷上不落俗套，一個巨大的斯沃琪手錶條幅，長達152米：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。

·活力28——頭腦發熱+失敗的“涉外婚姻”
　　20世紀90年代初，他們不再滿足一個產品的成功，而是要打造一個活力28王國，非理性的擴張開始了。然而，香皂定價太高；洗髮水品質不過關；純凈水讓消費者心存疑慮。
　　1996年，德國邦特色公司與活力28集團公司聯姻。但“德方徹底丟掉了‘活力28’品牌在中國市場上樹立起來的內涵”；“違背合資合同，生產、銷售並大規模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品，沖淡和衝擊了‘活力28’品牌的鞏固和發展”。

·蝴蝶牌縫紉機——輝煌後的迷失
　　生產蝴蝶牌縫紉機的協昌縫紉機廠始建於1919年，由民族資本家沈玉山創建。1966年，“蝴蝶”正式成為該廠縫紉機的產品商標，並在後來的90年代名噪一時。
　　上個世紀90年代末，隨著縫紉機生產向民營企業以及私營企業放開。有著5000余名職工的協昌縫紉機廠相形之下，成為一名身負重擔的老者，技術人員不斷外流，單一的產品形式、過於死板的體制、沉重的負擔，加上日益萎縮的國內民用市場，導致蝴蝶縫紉機在上世紀末逐漸開始被國人所遺忘。

·達能“喝掉”娃哈哈
　　“由於當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。”宗慶後提及當年簽署的一份合同追悔莫及，“由於本人的無知與失職，給娃哈哈的品牌發展帶來了麻煩與障礙，現在再不亡羊補牢進行補救，將會有罪于企業和國家！”
　　目前達能公司在中國飲料行業10強企業中，除了已收購娃哈哈的39家企業和樂百氏98%的股權之外，還收購了深圳益力礦泉水公司54.2%的股權、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權，以及匯源果汁22.18%的股權。同時，達能還收購了奶業企業蒙牛50%的股權，以及光明乳業20.01%的股權，這些企業都擁有中國馳名商標是行業的排頭兵。

·強生，讓大寶不再“天天見”
　　由於大寶具有中國第一民族護膚品牌的口碑，其良好的社會公益形象使大寶在國人心目中的地位遠遠超越其產值。23億元的摘牌價正說明瞭大寶品牌的真正價值。而受讓方、轉讓方的低調或許是個佐證：畢竟事關重大，不到最後一刻，誰也不開口。
　　在大寶被摘牌事件前後，有媒體又爆出達能收購娃哈哈的民族品牌的相關爭論。這種爭論讓被外資摘牌的大寶更加吸引人眼球。大寶還能天天見嗎？一位大寶公司人士透露，“大寶天天見”的廣告詞也許會有所變化，“也不排除‘大寶·強生’這種新廠牌。”

·歐萊雅“收了”小護士
　　全球最大化粧品集團歐萊雅2003年12月11日收購了中國護膚品牌小護士，這意味著歐萊雅將加快擴大中國市場份額的步伐。歐萊雅與深圳麗達斯公司就小護士的收購談判持續了近四年。此次收購後，小護士的品牌、生產基地、銷售渠道及管理團隊將完全併入歐萊雅。
　　對小護士來說，新東家歐萊雅集團是個龐然大物。與海外的跨國公司合作，中國日化行業有過很深刻的教訓。

　　以上海牌手錶的沒落為例：在進口品牌“大軍壓境”的情況下，以機械錶技術見長的表業公司不得不收縮成表的生產線，堅守機芯的研製和生產。一年銷售收入8000萬元，利潤在1500萬元左右。由於成表生產數量日漸減少，上海牌手錶也逐漸失去與消費者“親密接觸”的機會。在進口品牌基本全部瓜分國內市場份額的情況下，國產品牌要想突破比較困難。
　　此外，與國內手錶品牌代銷方式不同，國外一些大品牌主要是商家直接買斷。商家常挂在嘴邊的是，“我們有兩個上帝——一個是顧客、一個是供應商”。可同為供應商，具體到手錶行業，便有了因產地不同而帶來的陽春白雪、下裏巴人之分。

　　——買完就束之高閣。對於價值較大的中國品牌，外商一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權。合資後，外商一般會利用自己的控股決策權，有意把中方品牌安排在低檔產品上，或乾脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資後若幾年不用，就會被消費者逐漸淡忘。
　　以活力28洗衣粉的消失為例：1998年初，活力28集團公司董事長給德方的一封信中寫道：“德方徹底丟掉了‘活力28’品牌在中國市場上樹立起來的內涵”；“……大規模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品，沖淡和衝擊了‘活力28’品牌的鞏固和發展”。

　　如何保護我們的民族品牌？最重要的一點就是在品質和技術方面必須高人一籌。國企廣西柳工集團在與跨國公司合作時，在關鍵技術和海外行銷領域一直堅持自己的主導地位；民營通信企業華為公司為了在技術領域保持領先，每年的研發投入都是全國企業中最多的。在全球化的經濟浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，一些生存了下來，一些還走向了世界，這是市場經濟發展的必然規律，而像聯想、海爾這些成功走向國際市場的中國品牌，代表的就是中國品牌的明天。

　　在一些美國機場，當我們看到手推車上的海爾廣告，會有一陣驚喜感掠過心頭。當我們在歐洲超市中看到大筐的中國鞋被挂上大降價的標簽時，又不免有些失落之感。改革開放30年，中國的一些老品牌消失了，但很多屬於“中國創造”的新品牌卻開始了走向世界的艱苦路程。新一代中國自主品牌的崛起還有很長的路要走，這不僅要靠企業的品牌戰略，也需要政府和百姓的積極參與和支援。

【小編快評】
　　一個時期以來，我們為“中國製造”在海外遭遇的不公平待遇和有色眼光而憤憤不平。或許是由於過於激進的態度，抑或是千百年來中華民族所謂“中庸、不張揚”的民族性格，我們很少想起給讓我們自豪的“中國製造”頂上一個閃亮的“中國品牌”。
　　眼見一個個民族品牌滑向深淵，我們在疑惑之餘有沒有意識到挽回？眼見為數不多的幾個民族品牌艱難走向世界，我們在自豪之餘有沒有意識到理性地思考、積極地助推？
　　長城還在屹立，我們的品牌卻遲遲難以傲視全球。現在，是時候去有意識地建立、鞏固我們自己的民族品牌，而不是讓世界疑惑：幾千年了，中國為什麼還是只有長城？

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2007-09-07 13:50:21 來源：國際線上編輯：于希