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攜程跨界謀復蘇
2020-09-11 09:40:36來源:經濟日報責編:韓東林

攜程跨界謀復蘇

  就在幾天前,攜程集團創始人、董事局主席梁建章剛剛完成了他的第24場“BOSS直播”。當晚,該直播單場成交總額達2956萬元,總訂單數為38056單。

  從3月首次嘗試當網紅主播開始,如今的梁建章對於“主播”這一新身份已經駕輕就熟。

  攜程日前發佈的一份報告坦言,“旅遊市場已經回不到過去了”,並呼籲線下門店積極主動擁抱變化,利用攜程強大的產品庫與供應鏈資源,結合自身優勢,向售賣全品類產品、服務全類型客戶的新零售門店全面轉型。

  顯然,從線上到線下,從決策層到一線員工,攜程集團上下正主動擁抱後疫情時代的新變化,積極轉型,加強跨界營銷與跨界合作,謀求“滿血復活”。

  跨界營銷 深挖市場潛力

  在“BOSS直播”中,北京市民翟雅芳搶到了兩張五星級酒店北京世園凱悅酒店的團購券。她告訴記者:“計劃帶孩子去京郊玩兩天,就打算住這家酒店。之前看要1056元一晚,團購只要888元,還多了一份晚餐套餐以及一瓶紅酒,非常划算。”

  數據顯示,當天直播期間,北京世園凱悅酒店在推出1000份團購券的基礎上又增加了1000份,也被迅速搶光。顯然,高星酒店仍然有巨大的市場潛力。

  今年3月5日,攜程發佈了以“10億元復蘇基金+規模化預售”為核心的“旅遊復興V計劃”。半個多月後,以高星酒店預售為核心的攜程“BOSS直播”在三亞·亞特蘭蒂斯酒店正式開啟。

  在“BOSS直播”開始前,高星酒店受到疫情衝擊影響,頻繁出現亂象,預售環節、價格策略紛紛出現問題。對此,攜程集團CEO孫潔表示,現在的旅遊直播大幅優惠是建立在疫情影響減弱這個特殊基礎上的。長遠來看,直播能否對高星酒店產生影響,取決於價格、供應鏈、內容、服務等多種因素。單純依靠低價、折扣的增長不可持續,而且會對高星酒店的品牌“調性”造成負面影響。

  與其他直播相比,攜程“BOSS直播”將梁建章個人IP與高星酒店進行了深度捆綁,在“高星+高性價比”的選品策略下,形成了對於高星酒店品牌“調性”的保護,攜程直播間重復購買2次或以上的用戶佔比超過60%。

  “得益於在國內中高端酒店市場的優勢與採購、客服等資源,攜程一方面能夠獲得高端酒店獨家價格,為用戶爭取最大幅度的優惠;另一方面還能從產品包裝、流量注入、渠道分銷、市場營銷、售後服務等方面為合作夥伴提供從設計到售後的‘一價全包服務’,為高星酒店復蘇提供全方位助力。”孫潔說。

  數據顯示,在“高星+高性價比”的選品策略下,攜程“BOSS直播間”預售產品均價仍在1200元以上。得益於爆款的涌現,攜程直播正在有效幫助高星酒店加速“回血”。統計顯示,攜程“BOSS直播”首批到期的酒店預售產品核銷率接近50%。

  同時,在充分保障品牌“調性”的基礎上,攜程還通過“預售+營銷+傳播”三位一體的全流程服務,讓攜程“BOSS直播”的“破億”速度從1個月縮短至1個星期。

  跨界合作 尋求優勢互補

  在跨界營銷之外,攜程還在積極探索跨界合作,與其他領域巨頭“抱團取暖”。

  8月底,攜程集團與聯通大數據公司共同推出“聯通智遊——旅遊產品預訂分析平臺”,為文旅行業管理部門及相關企業提供定制化、模塊化的數據平臺服務。這也是攜程集團與聯通大數據公司首次圍繞文旅大數據展開闔作。

  事實上,攜程正在以智慧旅遊為抓手,借助雲計算、大數據、物聯網、移動互聯網及區塊鏈技術,助力國內旅遊目的地發力旅遊業“新基建”並吸引客群。

  比如,攜程智慧旅遊大數據中心能夠從OTA(在線旅行)遊客數量、消費分析、年齡分析、交通產品分析、酒店產品分析、門票產品分析、遊客趨勢預測、輿情信息等多角度出發,輔助企業及管理部門做好科學決策。

  今年3月以來,攜程已與包括海南、貴州、甘肅等國內數十個省份達成戰略合作,“智慧旅遊”成為政企合作高頻詞。目前,攜程智慧化“新基建”內容已經涵蓋景區、酒店、機場、城市交通、產品售前售後等多個場景,力爭以軟硬體相結合的方式滿足行業主管部門、涉旅企業以及遊客對於智慧旅遊的需求。

  8月16日,攜程與京東集團在京簽署戰略合作協議,雙方將在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位合作。根據協議,攜程將為京東提供實時產品及極具市場競爭力的產品價格。京東將接入攜程的核心產品供應鏈,並將京東平臺的用戶流量開放給攜程,在日常運營及精準營銷方面為攜程供應鏈提供全方位支持。

  值得注意的是,在此次戰略合作中,雙方還明確提出將以攜程優品京東旗艦店為平臺加強合作。雙方的合作無疑將為“旅遊直播+電商購物”帶來更加豐富的想象空間。

  線下突圍 加速轉型步伐

  作為業內佈局門店數最多的企業,攜程旗下近8000家門店遍及28個省區市。隨著疫情影響減弱,攜程線下門店陸續復工復產,並積極向售賣全品類產品、服務全類型客戶的新零售門店轉型。

  “旅遊資源豐富的省份在復工復產方面具備較強的實力。”攜程集團旅遊渠道事業部CEO張力表示:“短期來看,出境遊何時復蘇很難判斷,但省內遊已經回暖,越來越多的遊客選擇利用週末、小長假等參與到周邊遊中。因此,各省份旅遊資源的比拼將成為文旅產業復蘇的重中之重,旅遊資源越多、服務越好、產品組織能力越強的省份潛力越大,也越有可能在這一輪競爭中脫穎而出。”

  攜程最新發佈的《2020年暑期旅行消費報告》顯示,雖然當下的出行人數與去年同期相比仍處於低位,但與之前幾個月相比,市場已經明顯回暖。同時,高品質產品、“安心遊”已成為遊客關注的新重點。

  結合這些市場新趨勢,攜程線上產品、線下門店均在積極轉型。

  “疫情影響終將結束,旅遊需求不會消失。在專注國內業務復蘇的同時,攜程還將繼續專注于提升產品與服務的核心價值,為旅遊行業的復蘇做好準備。”梁建章說。(黃 鑫)

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