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借力兩大春節晚會拓展下沉市場 百度做到了

2019-02-20 17:31:06 | 來源: 東北新聞網 | 編輯: 朱安娜 | 責編: 鄭思雯
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  除夕當晚,百度借力央視春晚發出9億現金紅包,最終208億次的互動量開啟了豬年最早的一個巨響;時值元宵,百度再次牽手央視元宵晚會發出2億現金紅包,為春節劃上完美的句點。而在全行業產量都普遍低下的春節時分,百度通過這場被行業連連稱道的高性價比營銷活動,借助央視春節兩大晚會成功拓展下沉市場,收穫了四線城市。

  我們不妨這樣來看,互聯網企業的服務內容與外延幾乎已經涉足了人們生活全領域的方方面面,而208億次的互動量對於更多的互聯網企業而言,無疑不是一個天文數字——因為當前用戶總量已經遭遇瓶頸,人口紅利早已過去,整個行業都在打“存量之戰”。

  那麼,這208億次的互動中,參與的用戶數量明顯多於“存量”,而這多出來的“新用戶”卻正是當下互聯網行業的“眾矢之的”——以“四線小民”為代表的下沉市場用戶。

  與習慣了網購的便利、隨身隨地閱讀分享信息的一二線城市民眾不同,更多四、五線城市,甚至於城鎮、農村而言,他們的春節很單純,春節的氣氛也更濃厚,他們觀看春晚,但從不討論“春晚是不是好看”的爭論,而那些動輒冠名千萬、上億的酒水業、鐘錶業似乎也與他們沒有絲毫關係,直到互聯網企業與春晚的互動拉開帷幕。

  儘管春晚紅包已經有了4、5年的歷史,經過此前阿堙B騰訊等春晚紅包互動的輪番開啟,這讓今年春晚前就有不少“四線小民”手握百度App準備搶紅包了。儘管百度不是做得最早的、但著實是做得最巧的。用戶教育被前人們完成了,現在百度要做的,只是“踩在前人的肩膀上”。

  尤其是,在拼多多、趣頭條、快手這“下沉市場三巨頭”在2018年的亮眼表現,給了百度開拓下沉市場的時機和方針,因此,同樣都是在玩兒春晚紅包,那麼無疑只有百度才能將春晚紅包策略更貼近於理想收穫的樣子——瞄準下沉市場。

  有人會說,微信、支付寶、淘寶的裝機量十分可觀,並且他們都屬於剛需性的App產品,所以百度怎麼也談不上是贏家吧,最多是下沉市場份額的參與者而已。

  其實未必,“剛需”這一眼光還是太一二線思維了,在一些人看來,移動支付是剛需、社交是剛需,因為他們看到公交車上的務工人員會聊視頻、大爺大媽買菜會掃碼,但是就更廣闊的城鎮以及鄉村而言,支付寶、微信等應用的操作門檻其實還是比較高的,前者起碼要有移動支付的環境以及綁卡等操作;後者想要社交首先需要建立社交關係、加好友等操作,這些門檻甚至讓這些App僅僅止步于“參與過”春晚搶紅包而已。

  百度的諸多功能看似門檻更高,但實則只需要用戶打開百度App,就可以看到百度信息流推薦的資訊、視頻等內容,操作的便利以及通過內容推薦增加新用戶粘性的方式非常奏效。同時,在春晚進行中,百度還通過語音搜索紅包的方式降低了搜索門檻。在用戶對資訊、視頻等內容還沒有固定品牌認知入口的時候,通過春晚紅包實現認知灌輸,對用戶只求方便、有用、好看的需求進行了天然迎合,因此百度不僅做到了,而且做得最徹底。

  除此之外,在春晚紅包活動“主陣地”百度App外,百度旗下的好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、寶寶知道等多款產品也都不同程度地參與到活動中,幾乎涵蓋了人們內容、服務需求的方方面面,百度多產品矩陣共同發力,也對四線城市收割起到了重要作用,起碼這個叫“百度”的企業讓更多人看到了,移動互聯網“什麼都能”。

  至此,百度已經成功並超預期完成了收穫“四線小民”的“大動作”,而這份下沉市場的成果答卷,也將陸續會通過2019年百度的繼續表現和財報數據所逐漸體現出來。

  值得注意的是,今晚剛剛結束的正月十五央視元宵晚會上,百度再次開啟晚會的紅包互動,累計2億的現金紅包再度復現了春晚搶紅包熱潮,在這場“附加”的紅包互動中,百度是否還將繼續收割下沉市場用戶呢,還請拭目以待。

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